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El abecé de la atribución para el comercio electrónico

Fecha
15 de mayo de 2020
Categoría
Analítica
Escrito por
Aidan Corbett

La atribución en el comercio electrónico se considera una de las áreas más complejas del análisis, tanto que muchos fundadores de empresas de comercio electrónico y vendedores ni se molestan en pensar en ella.

Sin embargo, sin ella, es difícil entender el valor único de cada canal de marketing.

En un mundo de comercio electrónico en el que el ROAS y los márgenes brutos lo son todo, la atribución del comercio electrónico es la herramienta que utilizan los profesionales del marketing para saber qué recortar y dónde duplicar el gasto.

Pero, ¿qué es la atribución?

Un modelo de atribución es un sistema de análisis retrospectivo que te permite asignar a tus diversos puntos de contacto con el cliente un porcentaje de la venta o la conversión. Esto incluye los canales de publicidad (Facebook, Instagram, Google Ads), los contactos con el equipo de atención al cliente e incluso las visitas a las tiendas físicas, si las hay.

Tipos de modelos de atribución

Son muchos los sistemas de atribución que utilizan los profesionales del marketing y las plataformas de análisis. Estos son algunos de los más habituales:

  1. Último toque o último clic: el último punto de contacto se lleva todo el mérito de la venta, independientemente de cualquier otro contacto que pueda haber preparado la venta. Es muy común, fácil de configurar y muy popular por ese motivo, pero es defectuoso. Asignar todo el peso a la última acción no tiene en cuenta la mayor parte del ciclo de vida del comprador.
  2. Primer contacto o primer clic: lo opuesto al último contacto. El primer contacto se lleva todo el mérito, independientemente de los esfuerzos que hayas realizado para estimular al contacto en el camino hacia la venta. Es ideal si quieres entender qué tipo de campañas dan a conocer tu marca, pero a menudo es inexacto debido a los tiempos de caducidad de las cookies.
  3. Lineal: todos los puntos de contacto tienen la misma importancia. Probablemente no sea muy preciso, pero sí lo suficiente. Por definición, no todos los puntos de contacto son iguales, por lo que la diferencia entre el valor real y el valor atribuido por el modelo lineal puede dar una visión inexacta de las cosas.
  4. Desplazamiento en el tiempo: todos los puntos de contacto reciben reconocimiento. Sin embargo, los puntos de contacto más cercanos a la venta reciben una importancia considerablemente mayor que los que se encuentran al principio del proceso. En nuestra opinión, es el más difícil de configurar (sobre todo, si no se dispone de una solución de análisis costosa), pero es el más preciso para la mecánica del comercio electrónico.
Existen decenas de modelos de atribución: con forma de U, con forma de W, posicionales, algorítmicos, etc., pero estos son los más conocidos.

El modelo de atribución perfecto para tu marca de comercio electrónico

Determinar qué modelo de atribución funciona mejor para tu marca depende de tu vertical, tu múltiplo de LTV/AOV y el desglose de tu gasto en marketing, entre otros factores. 

La mayoría de las empresas que han hecho avances en la atribución eligen un modelo personalizado —que determinan ellos mismos o un consultor— que da la importancia adecuada a los contactos basándose en la mecánica única de ese negocio. El modelado de la atribución del comercio electrónico es un arte creativo, y como todos, requiere interpretación.

¿Qué canales de marketing utilizas? ¿Cuáles no utilizas? ¿Cuáles proporcionan conversiones directas? ¿Cuáles son asistencias o "conversiones suaves" que posponen la venta en el embudo? ¿Cómo suele ser el proceso de compra? ¿Dónde obtienes el mejor ROAS?

Todas ellas son preguntas cuyas respuestas serán únicas según tu negocio.

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Conversiones del LTV y asistidas

A los profesionales de marketing les ENCANTA olvidarse de estas dos cosas.

Veo que los cálculos del ROAS se llevan a cabo siempre con base en la compra media (cesta), lo cual es perjudicial. Es cinco veces más caro conseguir un cliente que conservarlo, y esa cifra sigue subiendo cada año. Eso significa que el coste marginal de cada venta después de la primera, especialmente en publicidad, es mínimo. Eso significa que cualquier margen que hayas conseguido en la primera venta solo aumentará la segunda y tercera vez que compren. La mayoría de las empresas de comercio electrónico entienden esto bastante bien en el ámbito de las ventas. Sin embargo, muchas veces no lo tienen en cuenta en su modelo de atribución, y se produce una lectura incorrecta del valor de cada canal.

La variación en la frecuencia de compra es importante a la hora de tomar decisiones relacionadas con el gasto en los canales. Céntrate más en los resultados a largo plazo que en las primeras conversiones; te sorprenderá el valor del embudo.

Por otra parte, las conversiones asistidas son lo habitual en un mundo en el que prácticamente el 98 % de los visitantes no compran nada la primera vez que te visitan y las cestas se abandonan dos de cada tres veces. Por muy específicas que sean tus campañas, por muy exclusivas que sean tus creaciones y por mucha influencia social que tengas en la página, lo más probable es que no te vaya mejor que al resto del sector.

Lo que diferencia a los principales comercios electrónicos es que consideran que la primera visita (contacto) es el inicio (no la culminación) de la relación, además de su capacidad para crear puntos de contacto adicionales en torno a esa primera experiencia para llegar a la venta, de manera que todas esas pequeñas interacciones (contactos) contribuyan a una posible venta.

Por eso, el primer contacto y el último son erróneos: nadie compra en el primer contacto y, a menos que crees estas experiencias de ayuda en mitad del proceso, nadie te dará la oportunidad de un último contacto. El objetivo debe ser el aumento de la frecuencia y el resultado a largo plazo.

Así que, ¿por dónde empiezo?

¡Buena pregunta! Analytics es un lugar magnífico en el que comenzar. Abre tu sitio de Analytics.

Ve a Analytics y, en la barra lateral izquierda > Conversions > Multi-channel funnels > Top conversion paths.

En esa página, deberías hacerte una idea de las páginas con las que interactúa la gente antes de la conversión (o antes de alcanzar uno de los objetivos que has marcado).

En esa misma sección, el retardo te indica el número de días desde la primera impresión del anuncio hasta la conversión en cualquier canal que estés consultando.

Ahora, en las conversiones asistidas, verás cuál es la mejor idea de Google sobre cuáles son las conversiones y contactos suaves que han contribuido a tus conversiones. Recuerda que siempre puedes filtrar por canal, fuente o incluso página de destino para obtener resultados aún más específicos.

Todo esto ocurre dando por sentado que has configurado un seguimiento de UTM adecuado anteriormente. Si no es así, hay muchas guías excelentes en Internet sobre cómo hacerlo. Te sugiero que dediques un momento ahora mismo a hacerlo.

¿Por qué es importante todo esto?

Los datos deberían ser el único motor de tus decisiones de marketing, inversión y, por extensión, de negocio. Si no utilizas los datos como guía, cometerás el error de interrumpir una campaña publicitaria de alta conversión o de duplicar el canal equivocado, o lo que es peor, no aprovecharás todas las oportunidades de venta (caí en todos estos errores más de una vez al principio de mi trayectoria profesional).

Comprender qué lleva o no a una conversión, aunque no resulte evidente a primera vista, es lo mismo que saber qué vende y qué no para el marketing. Si te dedicas al comercio electrónico, seguramente conoces lo segundo bastante bien. Sin embargo, creo que comprender el primer punto puede marcar la diferencia entre que tu empresa sea como un Volvo (lenta y estable) o un cohete.

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Escrito por
Aidan Corbett
Aidan Corbett es cofundador y director general de Wayflyer

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