El abecé de la atribución para el comercio electrónico
La atribución en el comercio electrónico se considera una de las áreas más complejas del análisis, tanto que muchos fundadores de empresas de comercio electrónico y vendedores ni se molestan en pensar en ella.
Sin embargo, sin ella, es difícil entender el valor único de cada canal de marketing.
En un mundo de comercio electrónico en el que el ROAS y los márgenes brutos lo son todo, la atribución del comercio electrónico es la herramienta que utilizan los profesionales del marketing para saber qué recortar y dónde duplicar el gasto.
Pero, ¿qué es la atribución?
Un modelo de atribución es un sistema de análisis retrospectivo que te permite asignar a tus diversos puntos de contacto con el cliente un porcentaje de la venta o la conversión. Esto incluye los canales de publicidad (Facebook, Instagram, Google Ads), los contactos con el equipo de atención al cliente e incluso las visitas a las tiendas físicas, si las hay.
Tipos de modelos de atribución
Son muchos los sistemas de atribución que utilizan los profesionales del marketing y las plataformas de análisis. Estos son algunos de los más habituales:
- Último toque o último clic: el último punto de contacto se lleva todo el mérito de la venta, independientemente de cualquier otro contacto que pueda haber preparado la venta. Es muy común, fácil de configurar y muy popular por ese motivo, pero es defectuoso. Asignar todo el peso a la última acción no tiene en cuenta la mayor parte del ciclo de vida del comprador.
- Primer contacto o primer clic: lo opuesto al último contacto. El primer contacto se lleva todo el mérito, independientemente de los esfuerzos que hayas realizado para estimular al contacto en el camino hacia la venta. Es ideal si quieres entender qué tipo de campañas dan a conocer tu marca, pero a menudo es inexacto debido a los tiempos de caducidad de las cookies.
- Lineal: todos los puntos de contacto tienen la misma importancia. Probablemente no sea muy preciso, pero sí lo suficiente. Por definición, no todos los puntos de contacto son iguales, por lo que la diferencia entre el valor real y el valor atribuido por el modelo lineal puede dar una visión inexacta de las cosas.
- Desplazamiento en el tiempo: todos los puntos de contacto reciben reconocimiento. Sin embargo, los puntos de contacto más cercanos a la venta reciben una importancia considerablemente mayor que los que se encuentran al principio del proceso. En nuestra opinión, es el más difícil de configurar (sobre todo, si no se dispone de una solución de análisis costosa), pero es el más preciso para la mecánica del comercio electrónico.
El modelo de atribución perfecto para tu marca de comercio electrónico
Determinar qué modelo de atribución funciona mejor para tu marca depende de tu vertical, tu múltiplo de LTV/AOV y el desglose de tu gasto en marketing, entre otros factores.
La mayoría de las empresas que han hecho avances en la atribución eligen un modelo personalizado —que determinan ellos mismos o un consultor— que da la importancia adecuada a los contactos basándose en la mecánica única de ese negocio. El modelado de la atribución del comercio electrónico es un arte creativo, y como todos, requiere interpretación.
¿Qué canales de marketing utilizas? ¿Cuáles no utilizas? ¿Cuáles proporcionan conversiones directas? ¿Cuáles son asistencias o "conversiones suaves" que posponen la venta en el embudo? ¿Cómo suele ser el proceso de compra? ¿Dónde obtienes el mejor ROAS?
Todas ellas son preguntas cuyas respuestas serán únicas según tu negocio.
