Comparación entre los anuncios de Facebook y Google para el comercio electrónico

Fecha
15 de mayo de 2020
Categoría
Marketing
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Comparación entre los anuncios de Facebook y Google para el comercio electrónico

En 2020, tanto los anuncios de Google como los de Facebook formaban parte de la caja de herramientas de la mayoría de los fundadores y vendedores de empresas de comercio electrónico. Aunque la mayoría de los principiantes siguen un enfoque lineal de estos dos canales (anuncio, sitio, cesta y pago), hay ciertas cosas que una plataforma hace mejor que la otra, dependiendo del negocio que se tenga.

Anuncios de Facebook: examen de Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger

Con 2600 millones de usuarios activos mensuales entre sus distintas propiedades, Facebook es, con diferencia, la mayor plataforma de redes sociales (o conjunto de personas) que existe. Eso significa que no hay un sitio mejor para llegar a los clientes, independientemente de los datos demográficos.

Y lo que es mejor, los usuarios de Facebook tienen una interacción increíble. El usuario medio de las redes sociales se pasa casi dos horas y media al día desplazándose por sus publicaciones, y pasa gran parte de ese tiempo en las propiedades de Facebook, que incluyen Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger.

Tanto Facebook como Instagram tienen productos publicitarios maduros, con una segmentación avanzada y un excelente compromiso. Las campañas para ambos pueden ejecutarse sin problemas desde el administrador de anuncios de Facebook y utilizan creatividades similares, lo que facilita su ampliación. Si te diriges a un público más joven (entre 18 y 40 años), lo más probable es que Instagram ya haya superado a Facebook en cuanto a impresiones, conversiones e importancia relativa.

Ahora bien, WhatsApp y Messenger aún no han llegado a ese punto.

WhatsApp no tiene publicidad. Después de gastar 19 000 millones de dólares en adquirirlo hace unos años, Facebook ha tardado mucho en añadir publicidad a la plataforma de WhatsApp. Han añadido WhatsApp Business, que es ideal para empresas pequeñas y locales, pero sigue sin tener opciones de publicidad. Aunque no es tan conocido en EE. UU., WhatsApp es enormemente popular en el resto del mundo con casi 2000 millones de usuarios que la utilizan como primera opción para enviar mensajes de texto.

Messenger tiene ahora un soporte publicitario mínimo y una interacción relativamente baja. Los anuncios de Messenger animan a la gente a chatear en directo con uno de tus empleados o con un chatbot, lo que le da un giro interesante a la filosofía que la mayoría de las marcas de comercio electrónico tienen sobre la publicidad.

Ventajas de los anuncios de Facebook para el comercio electrónico

Segmentación basada en los intereses y en el comportamiento.

En marketing, si consigues que tus anuncios sean relevantes para el público al que se dirigen, ya tienes la mitad del trabajo hecho. Y no hay nadie que haga mejor esto que Facebook.

Te permite dirigirte a los clientes en función de sus intereses (qué les gusta), su comportamiento (qué hacen), interacciones (publicaciones con las que interactúan) y eventos de la vida (qué ha ocurrido recientemente en sus vidas), así como por puestos de trabajo, edad, aspectos demográficos y ubicación, entre otros.

Esto abre un gran abanico de oportunidades de segmentación, con la combinación y adaptación de intereses, comportamientos y datos demográficos, entre otros.

Explicación de las oportunidades de segmentación de los anuncios de Facebook

Intereses: si vendes bolsos de alta gama, puedes dirigirte a personas a las que les gusten determinados diseñadores, marcas de diseñadores, eventos del sector de la moda, revistas de moda y publicaciones, y que, además, también sean mujeres por encima de un determinado umbral de ingresos. Aunque ya no puedes dirigirte directamente a niveles de ingresos, puedes dirigirte a tu público en función de los ingresos medios de los hogares de su código postal.

Comportamientos: esta es, con diferencia, la opción de segmentación más amplia. Por ejemplo, si vendes productos de aseo para hombres, puedes dirigirte a personas que hayan interactuado y comprado previamente productos de la misma categoría. Esto se aplica a cientos de otras categorías de comportamiento.

Compromiso: obtén un gran ROAS y gana un porcentaje de conversión al dirigirte a las personas que han visitado tus páginas de productos y tu página de carrito. Utiliza el píxel de Facebook para registrar el compromiso de tus usuarios.

Eventos de la vida: ¿te dedicas a las bodas? Puedes dirigirte a las parejas que están planeando una boda, se lo hayan dicho o no a Facebook. Del mismo modo que pueden predecir las rupturas, también pueden predecir las bodas con un alto nivel de acierto.

Facebook sigue siendo el líder de interacción en todas las listas

A pesar del auge de competidores como Snapchat y TikTok, Facebook (y sus otras propiedades) ha hecho un trabajo extraordinario para proteger a sus audiencias, y tiene, con diferencia, el producto publicitario más maduro.

Como hemos mencionado, con 2600 millones de usuarios activos mensuales, Facebook duplica en tamaño a todos sus competidores juntos. Los usuarios también pasan más tiempo en Facebook en general que en cualquier otra plataforma.

Interactúan, hacen clic, se desplazan y comentan más, lo que se traduce en un inventario muy positivo. El inventario de Google está limitado por la tendencia de la gente a buscar un término específico, algo sobre lo que no tienen control. Sin embargo, con Facebook puedes seguir desplazándote todo el tiempo que quieras.

Ventajas de los anuncios de Facebook para el comercio electrónico

CPM relativamente bajo

Como en Facebook son expertos en crear inventario, pueden ofrecer CPM (coste por cada mil impresiones) muy competitivos y una publicidad muy dirigida. Dicho de otro modo, no existe una opción mejor si tu objetivo es que tu logotipo les aparezca a las personas adecuadas. La segmentación de Google Display no es tan completa, y los anuncios de LinkedIn son realmente caros.

En Facebook, saben lo que se hacen.

Sistema de licitación fácil de utilizar

Como hemos mencionado anteriormente, Facebook posee la plataforma de publicidad en redes sociales más madura que existe y ha realizado un trabajo extraordinario para que las pequeñas empresas puedan empezar a anunciarse con una experiencia mínima en marketing.

Ofrecen opciones de segmentación sencillas que te ayudan a lograr tus objetivos sean cuales sean. Si eliges las conversiones como objetivo de publicidad, Facebook proporcionará ventas por un CAC (coste de obtención de clientes) asequible cumpliendo el objetivo de ROAS (retorno de la inversión en publicidad), y lo hará de un modo muy eficaz.

Para resumirlo, Facebook pone tus anuncios delante de las personas (de tu cohorte) que es probable que compren, por lo que ofrece los mejores resultados posibles para las campañas.

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Desventajas de los anuncios de Facebook para el comercio electrónico

Baja intención relativa

Si alguien busca tu producto específico en Google, lo más probable es que esté dispuesto a comprar. En este escenario, los anuncios en las búsquedas de Google pueden ser útiles. Cuando utilizas los anuncios de Facebook, te diriges a personas, no a consultas. Por lo tanto, tu objetivo medio estará más lejos del punto de compra que en otros canales.

En general, esto se compensa con costes por clic y CPM más baratos, pero es algo que debes tener en cuenta al diseñar tus anuncios. Facebook está más pensado para descubrir cosas, es decir, encontrar algo interesante que se ajuste a ti y a lo que haces.

Por ello, es posible que desees crear campañas que fomenten el conocimiento de tu producto, que permitan a tus consumidores familiarizarse con él y que te permitan redirigir el compromiso con anuncios directos a la compra.

Requisitos creativos

Todos los anuncios de Facebook se basan en imágenes. Eso significa que, si no tienes un diseñador gráfico a mano, tendrás que hacer gran parte del trabajo de diseño tú mismo. 

Facebook también tiene unas reglas bastante específicas sobre el tipo de imágenes que se aceptan. Por ejemplo, tienen requisitos muy específicos sobre las dimensiones y solo permiten que el 20 % de la superficie de la imagen esté cubierta por texto (incluido tu logotipo). Además, el éxito en Facebook depende sobre todo de lo creativo que seas, por lo que deberás dedicar más tiempo a aprovechar al máximo tu lado creativo.

Afortunadamente, ahora es más fácil que nunca. Los profesionales del marketing disponen de herramientas como Canva, Figma y muchas otras plataformas en línea para diseñar sus anuncios desde cero y sin esfuerzo. Las empresas también pueden recurrir a Fiverr para contratar a alguien que cree sus anuncios a un precio relativamente barato.

Google Ads: análisis de los anuncios en búsquedas, tipo display, Gmail, Shopping, YouTube y mucho más

Puede que no te sorprenda saber que Google es el motor de búsqueda más importante y prácticamente el único que se utiliza de manera generalizada en el mundo occidental. Su tamaño es asombroso, ya que posee más de un tercio del mercado de la publicidad online (casi el doble que Facebook) y más del 75 % del mercado de la publicidad en búsquedas (más de seis veces que Amazon).

Google Ads incluye anuncios en búsquedas (los que aparecen en la página de resultados del motor de búsqueda), anuncios de tipo display (en los banners que se ven en los sitios web), anuncios de Gmail, anuncios de Shopping, anuncios de Youtube, etc.

Recientemente, los anuncios en Shopping se han hecho "gratuitos", lo que significa que Google rastrea las tiendas por Internet en busca de resultados de productos relevantes para las búsquedas de los usuarios. De esta manera, se impulsa la creación del "SEO para comercio electrónico" o algo similar, de la misma forma que las actualizaciones de 2014 y 2015 dieron lugar a la categoría de SEO local.

Independientemente de esto, los vendedores de comercio electrónico deberían familiarizarse con los anuncios de Shopping, ya que es probable que las páginas SERP estén dominadas por los anuncios.

Los anuncios de Youtube siguen siendo una herramienta desaprovechada en el comercio electrónico. No hay mejor forma de hacer llegar a tus clientes presentaciones de marcas y productos que con una buena producción en formato de vídeo. También hemos visto que se utilizan con gran éxito en forma de revisiones de productos, ya sea por parte de consumidores o de "influencers".

Otra ventaja considerable de los anuncios de Youtube es el modelo de entrega. Permite que los usuarios que no se sienten atraídos salten el anuncio después de cinco segundos y solo te cobra por las visualizaciones del vídeo después de ese tiempo.

Ventajas de los anuncios de Google para el comercio electrónico

Segmentación basada en la intención

Los anuncios de Google son especialmente valiosos cuando están más cerca del punto de compra. Esto significa que es muy probable que las personas que buscan tu categoría de producto (por ejemplo, zapatos de vestir negros para hombre) deseen comprar ese producto, en lugar de estar simplemente curioseando (a diferencia de Facebook, por ejemplo).

Este tipo de focalización hace que sea muy sencillo:

  1. Especifica bien las búsquedas de productos a las que quieres dirigirte (por ejemplo, zapatos de vestir negros para hombre y no zapatos de vestir)
  2. Elimina el ruido y dirígete solo a las personas dispuestas a comprar
  3. Consigue grandes tasas de conversión en tus campañas

Segmentación basada en la competencia

Si eres una empresa emergente en un sector establecido, Google te permite dirigirte a los clientes de tu competencia en el punto de venta.

Supongamos que tienes tu propia empresa de gafas de sol D2C. Si es así, querrás que la gente busque no solo gafas de sol, sino también marcas de gafas de sol como Rayban, Carrera y otras, así como gafas de sol de diseño utilizando modificadores de concordancia amplia (Prada +gafas de sol, Gucci +gafas de sol).

Muchas empresas de la competencia protegen su marca haciendo publicidad de ella. Eso significa que tu CPC podría ser más alto que en otras palabras clave y que te costará alcanzar la primera posición, pero eso no debería disuadirte. La calidad del tráfico supera con creces las desventajas.

Requisitos creativos más bajos

Mientras que el éxito de los anuncios de Facebook depende sobre todo de lo creativo que seas, la mayoría de los anuncios de Google no conllevan ese requisito.

Los anuncios de las búsquedas de Google y algunos anuncios de tipo display son simplemente texto, por lo que no es necesario ningún diseño. En los anuncios de Shopping se utilizan las mismas imágenes de productos que en tu tienda, por lo que el esfuerzo adicional es limitado.

Los anuncios de Youtube pueden ser el tipo de publicidad que más recursos necesite. Hoy en día, la mayoría de las marcas siguen siendo expertas en la creación de vídeo, tanto para un anuncio de 30 segundos con una producción profesional como para el testimonio de un cliente grabado con la cámara del móvil.

Desventajas de los anuncios de Google para el comercio electrónico

Inventario limitado

Google tiene formas limitadas de crear inventario adicional, por lo que tu capacidad para ampliar podría verse obstaculizada por la falta de búsquedas. Esto supone una gran dificultad para los productos nicho que podrían utilizar solo un pequeño número de personas de tu mercado objetivo o para una categoría completamente nueva que los consumidores es posible que aún no conozcan.

Una forma de evitar este problema es dirigirse a la categoría que se intenta sustituir. Por ejemplo, en Wayflyer, intentamos sustituir métodos de financiación ineficaces y anticuados para el comercio electrónico, como los préstamos bancarios, por lo que nos dirigiremos a las personas que los busquen o a consultas sobre productos cuyos compradores probablemente también necesiten tu producto.

CPC elevados en mercados verticales saturados

A pesar de todas las ventajas de los anuncios de Google, la desventaja más considerable de la plataforma es que los clics y las conversiones en sectores saturados pueden acabar siendo caros.

Si te encuentras en un campo que está dominado por grandes empresas (el sector de la moda, por ejemplo), puede que ni siquiera valga la pena anunciarse en Google, a menos que seas muy creativo (y específico) en tu orientación.

Como siempre, nuestra recomendación es empezar de forma específica, hacer un seguimiento exhaustivo de tu ROAS y trasladar tu presupuesto a otra parte si el canal no te aporta los resultados que necesitas.

Uso conjunto de los anuncios de Google y Facebook

Para obtener los mejores resultados, hay un par de formas de utilizar los anuncios de Google y Facebook juntos.

Volver a segmentar a los visitantes de la página de destino de Google Ads con anuncios específicos de productos en Facebook

Una página de destino media solo tiene una conversión del 11 %, lo que significa que el 89 % de los clientes saldrán de tu página sin comprar nada. Si utilizas el píxel de reorientación en esa cohorte, podrás volver a captar a esos clientes en facebook en un momento mejor y a un coste reducido.

Para obtener resultados aún mejores, vincula la creatividad de Facebook con la consulta original de Google Ads. Por ejemplo, si la consulta incluye las palabras "zapatos negros", asegúrate de añadir esa palabra clave a la URL de la página de destino (utm_campaign o utm_term son lugares perfectos para hacer esto). Por su parte, en Facebook, puedes volver a dirigirte a los usuarios que hayan visitado páginas que incluyan las palabras "zapatos negros" donde la fuente sea "google", "PPC" o cualquier otra etiqueta que utilices para definir tus PPC.

Audiencias similares de Google Ads

¿Estás buscando una forma de expandir tu publicidad en Google Ads, pero el inventario no está ahí? Facebook puede ayudarte. Identifica las conversiones anteriores de PPC de Google Ads y crea una audiencia de reorientación personalizada en el lado de Facebook.

Una vez hecho eso, crea una audiencia similar a esa y obtendrás una nueva audiencia de personas con intereses y comportamientos semejantes a los de quienes buscaron tu producto en Google y se convirtieron.

Cuándo usar uno antes que otro

Todas las marcas de comercio electrónico deberían probar y utilizar ambas plataformas, aunque de forma ligeramente diferente.

Aunque ambas pueden ocupar todo el embudo, desde el primer contacto hasta la compra, en la mayoría de los casos prácticos, Facebook domina la sección inicial del embudo, mientras que Google se utiliza mejor al final de este.

La categoría del producto también es importante a la hora de elegir uno u otro. Facebook funciona mejor para productos que hay que descubrir o para aplicaciones o soluciones novedosas. Google es mucho mejor para productos establecidos con categorías bien definidas y empresas tradicionales.

No hay ninguno que valga para todos, por lo que el tiempo y presupuesto que decidas dedicar a uno y otro depende de la categoría de tu producto, el perfil de tus clientes, la madurez de la vertical, el reconocimiento de la marca y otros factores que podrían estar fuera de tu control. Nuestro consejo es que pruebes ambos y dejes que las ventas guíen tus futuras decisiones.

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