Pregunte a un suscriptor: ¿Qué es la economía unitaria y por qué es tan importante para Amazon?

Escribe un fundador de equipamiento deportivo en Australia:

Todo el mundo habla de la "economía unitaria", sobre todo cuando se trata de vender en Amazon. Sinceramente, estoy un poco confundido con lo que significa y lo que no, pero sé que es algo que realmente debería entender.

Básicamente, necesito el resumen "Amazon Unit Economics for Dummies", para poder entender por fin su impacto en mi negocio y cómo asegurarme de que no estoy persiguiendo ventas que acaban costándome a largo plazo. Por favor, ayúdame a entender:

• ¿Qué es la economía unitaria en Amazon? ¿A qué debo aspirar?
• ¿Por qué es tan importante comprender la economía unitaria para tener éxito en Amazon?
• ¿Qué ocurre si la economía de mi unidad tiene mal aspecto? ¿Y cómo los arreglo?

¿Qué es la economía unitaria y por qué es tan importante para Amazon?

Reconozcámoslo: 2025 ha traído consigo retos complicados, sobre todo para los vendedores de Amazon. Con la introducción de los aranceles estadounidenses, los márgenes son extremadamente estrechos y es esencial ser aún más estratégico en la forma de vender.

Según Reuters, algunos vendedores de Amazon incluso se están retirando del Prime Day (cuya fecha límite es el 23 de mayo) en medio de estas subidas, o bien están estudiando reducir la cantidad de productos que están dispuestos a rebajar para el evento.

El coste de la participación puede ser considerable. Amazon se lleva una comisión del 15% por cada unidad vendida, sin contar las tasas por anunciar descuentos, como el coste de 1.000 dólares por destacar un descuento como "Mejor oferta" o de 500 dólares por destacar un artículo como "Oferta relámpago".

Muchos también están optando por aumentar sus precios. CNBC informa de que los precios en Amazon han aumentado una media del 29% en casi 1.000 categorías, como ropa, joyas, artículos para el hogar, material de oficina, electrónica y juguetes.

Nunca ha sido tan importante como ahora analizar detenidamente la economía unitaria. Así pues, ¿qué debe saber cada vendedor sobre su economía unitaria y cuáles son las palancas de las que puede tirar para mejorarla?

Para responder a esta importante pregunta está Robert Griffith, jefe de crédito de Wayflyer, que revisa cada mes la salud financiera (y la economía unitaria) de cientos de vendedores de Amazon.

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¿Qué es la economía unitaria y por qué es tan importante para los vendedores de Amazon en particular?

La economía unitaria es una medida de la capacidad de una empresa para producir, comercializar y entregar su producto de forma rentable. En otras palabras, la economía unitaria se correlaciona directamente con el margen de contribución de un vendedor.

Mientras que la economía unitaria es un término amplio para la rentabilidad por producto, el margen de contribución es el término más utilizado en la industria que consolida varios ratios en una métrica.

Para los vendedores de Amazon, la economía unitaria suele ser la siguiente:

Margen de contribución = Margen bruto (es decir, ingresos - coste de los productos vendidos) - comisiones de mercado - gastos de marketing

En pocas palabras, una economía unitaria fuerte es un pilar clave sobre el que se construye cualquier buen negocio de comercio electrónico, especialmente en Amazon.

Poner su producto en manos de los clientes con un buen margen le permite dirigir un negocio rentable, generar un flujo de caja positivo y escalar más fácilmente que con un margen inferior.

¿Cuáles son algunos de los errores más comunes que cometen los vendedores de Amazon a la hora de interpretar su economía unitaria?

1. Contabilización inexacta de los costes de los productos

En primer lugar, los errores en la contabilización de los costes de los productos pueden causar problemas a los vendedores que no tienen cuidado de comprobar tres veces estos cálculos.

Tomemos por ejemplo una hipotética cuenta de pérdidas y ganancias que tenga un margen de contribución del 10% para el ejercicio fiscal en total.

Puede parecer un resultado aceptable. Pero consideremos ahora que, en esta situación hipotética, el fundador acaba de descubrir que accidentalmente ha estado infravalorando los costes del producto en un 6%.

Ahora bien, dependiendo de cómo sean los costes fijos de esta empresa, esta pequeña variación podría convertir lo que antes se creía que era una empresa rentable en una empresa deficitaria.

2. Cálculos erróneos del coste real de las facturas

Al igual que ocurre con los costes de los productos, los socios de envío, las agencias de marketing y, en raras ocasiones, la propia Amazon, pueden sobrevalorar o infravalorar el coste real de una factura, o los equipos operativos pueden tener problemas para compilar sus datos contables.

Errores como estos ocurren todos los días, y no hace falta mucho para que una desviación del 1% aquí y del 3% allá realmente sumen.

Por eso es tan importante que los vendedores dispongan de un proceso contable afinado con el que puedan contar para obtener información precisa.

Lo más importante que hay que recordar aquí es que no se puede empezar a analizar el margen de contribución si los datos de partida son erróneos.

¿Por qué se tiene en cuenta la economía unitaria a la hora de evaluar las solicitudes?

Una buena rentabilidad unitaria no sólo pronostica la capacidad de una empresa para generar un flujo de caja positivo, gestionar el servicio de la deuda y obtener beneficios, sino que también predice lo bien que ese vendedor podrá escalar con el tiempo.

Veamos un ejemplo de la vida real:

Vendedor 1:

Margen de contribución: 3%.

2024 ingresos: 250.000 dólares

Beneficio de la contribución 2024: 7.500

Ingresos en 2025: 500.000 dólares

2025 beneficio por contribución: 15.000

Vendedor 2:

Margen de contribución: 15%.

2024 ingresos: 250.000 dólares

Beneficio de la contribución: 37.500

Ingresos en 2025: 500.000 dólares

2025 beneficio por contribución: 75.000 dólares

¿Qué nos muestra este ejemplo sobre el poder de la unidad económica como métrica?

En este ejemplo, ambas empresas tienen el mismo nivel de ingresos, pero sus ingresos para cubrir los costes fijos y generar beneficios son muy diferentes.

A medida que estos dos negocios escalen, al vendedor 1 le resultará mucho más difícil generar para seguir creciendo, incluso con financiación externa de capital circulante.

Aunque la demanda de su producto esté ahí, les resultará difícil superar su economía unitaria y generar margen suficiente para ampliar de forma sostenible ese negocio. Simplemente no han generado suficiente efectivo marginal para seguir creciendo.

Considerando este ejemplo desde la perspectiva del riesgo de crédito, los proveedores de financiación consideran que los vendedores con una economía unitaria más sólida:

• más resistentes a problemas o interrupciones
• mejor capacidad para gestionar los reembolsos de la financiación
• menos propensos a situaciones como impagos y descubiertos

¿Qué podemos aprender de los datos de los clientes de Wayflyer sobre la economía unitaria de los vendedores de Amazon?

Cuando nuestro equipo de datos analizó a unos 4.500 clientes de Amazon, descubrimos que su gasto medio en publicidad al año ascendía a poco menos de 90.000 dólares. En un canal en el que es primordial aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda, no es de extrañar que esto suponga un gasto considerable, de unos 7.500 dólares al mes.

Y en lo que respecta al margen de contribución, la cifra media anual por cliente fue de 480.654 dólares, es decir, unos 40.000 dólares al mes. No obstante, es evidente que esta cifra variará mucho de una empresa a otra en función de sus estructuras de costes, los cambios del sector y las estrategias de fijación de precios.

¿Qué pasa si la economía de mi unidad tiene mal aspecto? ¿Cómo los arreglo?

Suponiendo que haya hecho todo lo razonable para optimizar el coste de su producto, aún quedan algunas palancas de las que tirar para mejorar su margen de contribución.

1. Racionalice su proceso de carga

En primer lugar, asegúrese de que su proceso de carga previo a Amazon está lo más optimizado posible. ¿Necesita un centro de preparación de Fulfillment By Amazon (FBA) o puede realizar envíos directos a FBA? ¿Realiza actualmente envíos aéreos de mercancías que pueden ser transportadas por vía marítima?

Los vendedores deben asegurarse de que sus operaciones de carga sean lo más eficientes posible. Se hace mucho hincapié en el cumplimiento de FBA y las tarifas que cobra Amazon, pero se puede perder un margen valioso incluso antes de que las mercancías se carguen en un centro de FBA.

2. Reducir las comisiones del mercado neto

En segundo lugar, intente aprovechar las soluciones del ecosistema de Amazon para reducir sus tarifas netas de mercado.

Un buen ejemplo de ello es AWD (Amazon Warehousing and Distribution). Los vendedores que necesitan mantener una gran cantidad de existencias cerca de FBA, pero se ven perjudicados por las tarifas de almacenamiento, pueden encontrar una solución en AWD.

Esto puede funcionar especialmente bien para las marcas que están planeando un gran aumento de la demanda, pero quieren protegerse contra tener que pagar tasas de almacenamiento a largo plazo si los planes cambian.

3. Sea más inteligente a la hora de gastar en publicidad

Por último, debe comprender el lugar que ocupa el gasto publicitario como vendedor de Amazon. Nuestras marcas más exitosas ven la publicidad en Amazon como un medio para dinamizar rápidamente el mercado cuando lanzan nuevos productos.

Una vez lanzado el producto, la marca utilizará la inversión publicitaria para impulsar este nuevo número de identificación estándar de Amazon (ASIN) hasta una posición destacada en el ranking de páginas y, a partir de ahí, dejará que la página del producto tome el relevo.

Si le resulta difícil mantener el volumen de pedidos de un producto ya establecido sin realizar un gran gasto en publicidad, podría plantearse revisar esa ASIN, ya que puede estar perdiendo un margen valioso en marketing innecesario.

¿Podría compartir con nosotros algún indicador clave de rendimiento ideal al que deberían aspirar las marcas en lo que respecta a su economía unitaria?

La situación de cada vendedor es única, por lo que es difícil compartir una métrica única que funcione para todos. La clave aquí es comprender realmente la estructura de tu negocio. Aquí tienes algunas preguntas vitales para averiguarlo rápidamente:

¿Cuál es su base de costes fijos?

Si tiene costes salariales u otros costes fijos más elevados, necesitará un mayor margen de contribución para compensarlos. Por el contrario, si sus costes fijos son bajos, puede permitirse reducir la contribución y seguir siendo rentable.

¿Cuál es el objetivo de su marca?

Esto ayudará a informar sobre la contribución del objetivo tanto como cualquier otra cosa. Si su objetivo para el periodo actual es la hiperescalada, puede sacrificar (temporalmente) su economía unitaria en forma de aumento del gasto publicitario para alcanzar los objetivos de crecimiento.

En el otro extremo del espectro, si el objetivo actual es la rentabilidad, debe centrarse en optimizar su margen de contribución.

De este modo, una misma marca podría tener objetivos de contribución muy diferentes entre distintos años en función de sus objetivos.