Suscrito: Los secretos de cómo vender bebidas por Internet

Como demuestra la reciente adquisición por parte de PepsiCo de la marca independiente de refrescos prebióticos Poppi por casi 2.000 millones de dólares, es un momento brillante para desarrollar una marca de bebidas.

Esto es especialmente cierto si puede responder a una necesidad creciente de los consumidores, ya sean alternativas al alcohol o simplemente envases más sostenibles de productos antiguos como el agua.

Aunque la categoría de bebidas está llena de nuevas marcas aspirantes, aprender a vender bebidas por Internet no es fácil. Y para muchos emprendedores de bebidas, asegurarse un espacio en el lineal de bebidas de una cadena nacional es, en realidad, el objetivo final.

Entonces, ¿cuál es el manual necesario para perfeccionar el arte de vender bebidas por Internet y qué podemos aprender de las marcas que han cambiado el juego y han ganado millones haciéndolo?

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Cómo vender bebidas por Internet: ¿Por qué es tan difícil?

1. El reto de la mentalidad del consumidor

Uno de los mayores obstáculos para las marcas de bebidas que venden en línea se deriva del comportamiento del consumidor. Comprar una bebida suele ser una decisión impulsiva.

Imagínate esto: estás haciendo cola, ves una lata helada y de repente te das cuenta de que tienes sed. Ese antojo se satisface en unos instantes. Es lo último en compras improvisadas.

En Internet, por muy rápido que sea el envío, no se puede replicar esa gratificación instantánea. Esto nos lleva a preguntarnos qué venden realmente las marcas de bebidas online (volveremos sobre este tema más adelante).

Para superar este reto, es necesario comprender a su público en profundidad y crear una razón convincente para elegir su bebida, aunque ello implique esperar unos días hasta la entrega.

2. Los obstáculos operativos

Más allá de la psicología del consumidor, el modelo de bebidas DTC tiene limitaciones operativas. Los márgenes son estrechos, con márgenes brutos en torno al 30% considerados estelares.

Se necesitan grandes espacios de almacenamiento, y tratar de trasladar un producto tan pesado significa que el transporte es caro. Esto reduce aún más los márgenes. Si a esto añadimos los costes de marketing, marca e I+D, las presiones financieras aumentan rápidamente.

Para sobrevivir, las marcas de bebidas deben priorizar la eficiencia en la captación de clientes y maximizar cada dólar gastado. Por eso podemos aprender tanto de marcas aspirantes como Liquid Death y Brēz.

¿Qué nos dicen los datos de los clientes de Wayflyer sobre cómo vender bebidas por Internet?

Es una categoría de comercio electrónico importante y en crecimiento:

Casi una de cada diez (9%) empresas que han solicitado alguna vez un Anticipo de Efectivo con Wayflyer pertenecen al sector de la alimentación y bebidas.

No requiere tanta financiación:

Los clientes de alimentación y bebidas recibieron financiación de Wayflyer, que fue, de media ponderada, un 18% inferior al importe medio de financiación.

Pero es potencialmente un juego de ingresos más lentos:

Los clientes del sector de alimentación y bebidas de Wayflyer tenían unos ingresos anuales (periodo de 12 meses más reciente) un 30% inferiores a la media ponderada de todos los sectores.

Entonces, ¿por qué intentar vender bebidas por Internet?

Como describe José Ramírez, fundador de la bebida no alcohólica HOPR: "Me dijeron que tenía que ir a los supermercados, a los botellones y a los hoteles. Fui llamando a las puertas, básicamente intentando educar al mercado. Me preguntaban cuánto costaba. Dije X. Y luego me preguntaron: '¿Puedes hacerla más barata?".

Cuando estás empezando, produces lotes pequeños, lo que encarece mucho el coste de tus productos. Por lo tanto, es difícil vender a los minoristas que quieren obtener un margen considerable y probablemente quieran comprarlos cerca del coste que usted pagó por ellos. Por lo tanto, es innegociable ser el primero en penetrar en el mercado D2C.

Pero superar las barreras iniciales para llegar a los compradores no es nada fácil. Por eso, innumerables fundadores recurren a Internet para vender sus bebidas directamente a los consumidores, atraídos por la promesa de mayores márgenes y menos obstáculos.

Sin embargo, entrar en el mercado de las bebidas directas al consumidor (DTC) tampoco es un paseo. Es un juego difícil que requiere innovación, estrategia y resistencia. Pero si se acierta, la recompensa puede ser transformadora.

Exploremos algunos de los retos y examinemos cómo tres marcas revolucionarias -Liquid Death, Brēz y Recess- han logrado destacar con estrategias diseñadas para el éxito en el DTC.

Apoyándose en estas lecciones, su marca puede encontrar el camino más rápido para prosperar en este espacio competitivo.

Cómo vender bebidas en Internet: las estrategias clave

Estrategia 1: La creatividad reduce los costes de captación de clientes

Un ejemplo destacado de marketing creativo que impulsa el éxito en todas las categorías es Liquid Death.

Esta startup de 2,8 millones de dólares se disparó a más de 333 millones de dólares de ingresos en cinco cortos años. ¿Su secreto? En primer lugar, se convirtieron en una potencia de los medios digitales y, en segundo, en una marca de bebidas.

Sus vídeos cómicos y virales, sus productos exclusivos (¿quién puede olvidar los muñecos vudú de Steve-O?) y sus atrevidas maniobras publicitarias no sólo crearon expectación, sino que también redujeron drásticamente los costes de adquisición de clientes.

Por ejemplo, su anuncio del Centro de Cirugía Plástica Reciclada: esa campaña por sí sola generó tanta expectación que los minoristas no tardaron en hacer cola para abastecerse de sus productos.

Y lo que es más importante, crearon medios de comunicación masivos, con cifras de participación en las redes sociales con las que la mayoría de las marcas sólo sueñan.

En la actualidad, Liquid Death es reconocida por el 34% de la población estadounidense, cuenta con millones de seguidores y tiene una valoración superior a 1.400 millones de dólares.

¿Cuál es la conclusión? Las marcas creativas que despiertan emociones (y risas) superan el ruido digital, ayudan a reducir el gasto publicitario y aumentan el valor de la marca.

Estrategia 2: El valor de vida (LTV) lo es todo

Brēz, un nombre en alza en el espacio de las bebidas funcionales, ofrece otra lección vital sobre el éxito del DTC.

En lugar de apostar por contenidos entretenidos, Brēz se centró en lo que mejor sabe hacer: marketing digital basado en datos. Su estrategia gira en torno a anuncios PPC, embudos de correo electrónico y campañas en redes sociales, todo ello orientado a optimizar los modelos de suscripción y la retención.

Brēz es consciente de que la venta de bebidas tiene problemas de márgenes, por lo que busca menos el beneficio en la primera venta y más las ganancias a largo plazo.

Su enfoque en el valor del ciclo de vida (LTV) les permite alcanzar un CAC más elevado. También han dominado plataformas como TikTok Shop, donde se convirtieron en líderes de ventas, estableciéndose como pioneros en el ámbito de las bebidas.

¿El resultado? Un asombroso crecimiento interanual de 19 veces, alcanzando los 3 millones de dólares al mes en 2024, gran parte de los cuales proceden directamente de las suscripciones.

Para las marcas que se plantean el DTC, el modelo Brēz subraya la importancia de que los clientes repitan. Al impulsar las suscripciones y la retención, se crea un flujo de caja predecible y se compensan los costes de adquisición.

Estrategia 3: No vendas sólo bebidas, vende la experiencia

Aunque las bebidas DTC no pueden competir con la inmediatez de una compra en la tienda de la esquina, sobresalen en una cosa: vender un estilo de vida.

Por ejemplo, Recess. Esta marca no sólo vende cócteles de sabores, sino también la sensación de estar "fresco, tranquilo y sereno" en una lata.

Al posicionarse como el "Red Bull de la relajación", Recess ha sabido aprovechar la ola de consumidores sobrios y ávidos de bebidas funcionales.

La clave está en acertar con el mensaje. Recess se dirige a su comprador ideal con precisión, asegurándose de que sus anuncios resuenen profundamente con los valores y aspiraciones de la audiencia.

El quid de la cuestión es que si sus anuncios consiguen una mayor participación con una buena segmentación y mensajería, la eficacia general del gasto publicitario mejorará considerablemente.

En general, también será más barato poner el anuncio delante de la gente, porque la plataforma publicitaria empezará a promocionarlo al reconocerlo como un "buen anuncio".

Al vender eficazmente la experiencia que hay detrás del producto, se transforma lo que podría ser una mercancía en una conexión emocional que atrae la atención (y las ventas).

Cómo vender bebidas por Internet: El panorama general para las marcas de bebidas DTC

El éxito en el mercado de bebidas DTC se reduce a tres estrategias básicas:

1.Reduzca sus costes con una creatividad sobresaliente:

Ya se trate de humor, valor de choque o narración emocional, la creatividad crea una mayor conciencia de marca y reduce el gasto publicitario.

2. Céntrese sin descanso en el valor de por vida:

Las suscripciones, los sólidos planes de retención del correo electrónico y las conexiones con los usuarios hacen que sus márgenes sean sostenibles a largo plazo.

3. Vender experiencias, no solo bebidas:

Forje un vínculo emocional mostrando cómo su producto mejora los estilos de vida y las aspiraciones.

El reto de vender en este espacio es innegable, pero como han demostrado estas marcas, crear una próspera empresa de bebidas DTC con un crecimiento exponencial dista mucho de ser imposible.

Si da prioridad a la innovación y la estrategia, podrá hacerse un hueco en el mercado y establecer una conexión duradera con sus clientes.

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