Cómo detectar una caída de rendimiento en sus anuncios - y cómo proteger sus ingresos

Cuando Apple lanzó sus actualizaciones de iOS 14.5 el pasado mes de abril, la publicidad en plataformas como Facebook y Google se volvió de repente mucho más volátil. Antes, podías gastar 20 dólares al día en tus campañas, establecer los parámetros de tu objetivo y ver cómo llegaba un flujo constante de conversiones y nuevos clientes. Pero ya no. Con menos seguimiento entre aplicaciones y constantes ajustes de algoritmos, ese flujo constante se está agotando.

Su marca de comercio electrónico tiene que navegar ahora por un entorno de medios pagados desafiante y en constante cambio. Lo que funciona ahora no está garantizado que funcione siempre, y cuando sufres una caída en el rendimiento, te cuesta más que los clics. Se pierden conversiones y una valiosa generación de ingresos. Pero aunque no tenga un control total sobre el rendimiento de sus anuncios, no está completamente indefenso. Sólo tiene que saber en qué fijarse, para poder detectar las caídas de rendimiento y corregir el rumbo antes de perder ingresos.

Compruebe si hay signos de debilidad en sus campañas actuales

A veces, un descenso del rendimiento está fuera de su control. Pero una estrategia publicitaria anticuada o ineficaz puede agravar aún más esos "factores incontrolables", y ahí es donde los fundadores del comercio electrónico y los directores de marketing deben ser realmente diligentes.

Antes de empezar a realizar el seguimiento del rendimiento de los anuncios, tendrás que asegurarte de que tus herramientas de seguimiento están correctamente configuradas en Facebook y Google. En el caso de Facebook, esto significa dar prioridad a los eventos de conversión en la medición de eventos agregados, configurar la API de conversiones para conectar los datos de marketing y la orientación de los anuncios, e instalar el código del píxel de Facebook en su sitio web. En el caso de Google, tendrá que configurar el seguimiento de conversiones para sus anuncios.

1. ¿Se está dirigiendo en exceso al mismo público?

Promover tus anuncios a los mismos usuarios conduce a la fatiga de la audiencia. Con el tiempo, una buena parte de esa audiencia dejará de interactuar con tus anuncios, lo que reducirá las conversiones. Incluso pueden bloquear tus anuncios, lo que significa que las futuras campañas publicitarias no volverán a llegar a esos usuarios.

Nuestra experiencia sugiere que ver el mismo anuncio cinco, seis, siete veces al día puede afectar a la impresión que un cliente tiene de su marca. Esto puede perjudicar a los clientes potenciales a largo plazo, y es costoso incluso a corto plazo. En Facebook, la frecuencia de los anuncios se refiere al número de veces que cada persona ve tu anuncio en su feed de noticias. AdEspresso analizó más de 500 campañas y descubrió que los anuncios con una frecuencia de nueve tenían un coste por clic un 161,7% más caro que los anuncios con una frecuencia de uno.

Si ejecuta varias campañas con los mismos eventos de optimización (como impulsar las compras o generar tráfico), corre el riesgo de servir los mismos anuncios a las mismas personas. Eso es algo que hay que tener en cuenta a la hora de decidir los objetivos y parámetros de la campaña.

2. ¿Está persiguiendo palabras clave con bajo volumen de búsqueda?

Si no estás al día con las palabras clave a las que te diriges a través de los anuncios de búsqueda de pago, también puedes esperar ver un descenso en el rendimiento de los anuncios.
El volumen de búsqueda es una de las métricas más importantes que puede comprobar al configurar campañas en Google. Si una palabra clave tiene un volumen de búsqueda bajo, sólo un pequeño grupo de personas está buscando ese término. Una vez que haya agotado esa audiencia, empezará a ver un descenso en el compromiso y las conversiones.

A veces, una palabra clave de bajo volumen puede ser la adecuada si es directamente relevante para su sector y sabe que su público objetivo la buscará. Pero, por lo general, lo que quieres es apuntar a palabras clave que tengan una buena cantidad de tráfico cada mes, para poder mantener un buen rendimiento.

Busque las caídas en la clasificación de los anuncios, el compromiso y las conversiones

Los anuncios que no superan a la competencia o que no atraen a los usuarios a hacer clic no atraerán a los clientes a su sitio. La forma más fácil de saber si el rendimiento de los anuncios está disminuyendo es vigilar la clasificación de los anuncios en Facebook y el porcentaje de clics en Facebook y Google.

Las clasificaciones de relevancia de los anuncios de Facebook son una de las mejores herramientas para diagnosticar los anuncios de bajo rendimiento. Tienen tres medidas para mostrar cómo se comparan tus anuncios con otros que compiten por la misma audiencia:

• Calidad: La clasificación de calidad ayuda a explicar cómo se compara su anuncio en cuanto a la calidad percibida. Se mide en función de aspectos como las personas que ven u ocultan el anuncio, el lenguaje sensacionalista y el cebo de compromiso.
• Compromiso: La clasificación de la tasa de compromiso compara la tasa de compromiso esperada de su anuncio con la de la competencia. Es una medida de la probabilidad de que una persona haga clic, reaccione, comente, comparta o amplíe su anuncio.
• Conversión: La clasificación de la tasa de conversión es similar a la tasa de compromiso, excepto que compara la tasa de conversión esperada de su anuncio. En este caso, la tasa de conversión esperada es la probabilidad de que un espectador complete el objetivo de optimización de su campaña (como realizar una compra o hacer clic en su sitio web).

La mayoría de los clientes de Wayflyer se sitúan en la media o por encima de la media en las clasificaciones de relevancia de sus anuncios. Si su anuncio cae por debajo de la media en cualquiera de estas clasificaciones, significa que se espera que su rendimiento esté en el 35% inferior o peor de todos los anuncios que compiten por esa audiencia. No tendrá grandes posibilidades de generar más tráfico y ventas para su negocio.

El descenso del porcentaje de clics (CTR ) es otra métrica clave que hay que vigilar. Las personas que pierden el interés en un anuncio dejarán de hacer clic; ya no se verán impulsadas a realizar una compra. Cuando el ranking de su anuncio o el CTR comienzan a caer, puede esperar que su retorno sobre el gasto publicitario (ROAS) caiga alrededor de una semana después. Eso le da algo de tiempo para hacer ajustes en sus campañas y recuperar el rendimiento.

Tampoco debería utilizar estas métricas como único punto de referencia para el éxito de sus anuncios. Los objetivos de su campaña deben centrarse en la captación de clientes, el conocimiento de la marca y las conversiones, es decir, los objetivos más amplios que impulsan su negocio. En su lugar, observe estas métricas para mantener un rendimiento saludable de los anuncios y detectar las caídas antes de que afecten a su ROAS.