Cómo detectar una caída de rendimiento en sus anuncios - y cómo proteger sus ingresos

Cuando Apple lanzó sus actualizaciones de iOS 14.5 el pasado mes de abril, la publicidad en plataformas como Facebook y Google se volvió de repente mucho más volátil. Antes, podías gastar 20 dólares al día en tus campañas, establecer los parámetros de tu objetivo y ver cómo llegaba un flujo constante de conversiones y nuevos clientes. Pero ya no. Con menos seguimiento entre aplicaciones y constantes ajustes de algoritmos, ese flujo constante se está agotando.

Su marca de comercio electrónico tiene que navegar ahora por un entorno de medios pagados desafiante y en constante cambio. Lo que funciona ahora no está garantizado que funcione siempre, y cuando sufres una caída en el rendimiento, te cuesta más que los clics. Se pierden conversiones y una valiosa generación de ingresos. Pero aunque no tenga un control total sobre el rendimiento de sus anuncios, no está completamente indefenso. Sólo tiene que saber en qué fijarse, para poder detectar las caídas de rendimiento y corregir el rumbo antes de perder ingresos.

Compruebe si hay signos de debilidad en sus campañas actuales

A veces, un descenso del rendimiento está fuera de su control. Pero una estrategia publicitaria anticuada o ineficaz puede agravar aún más esos "factores incontrolables", y ahí es donde los fundadores del comercio electrónico y los directores de marketing deben ser realmente diligentes.

Antes de empezar a realizar el seguimiento del rendimiento de los anuncios, tendrás que asegurarte de que tus herramientas de seguimiento están correctamente configuradas en Facebook y Google. En el caso de Facebook, esto significa dar prioridad a los eventos de conversión en la medición de eventos agregados, configurar la API de conversiones para conectar los datos de marketing y la orientación de los anuncios, e instalar el código del píxel de Facebook en su sitio web. En el caso de Google, tendrá que configurar el seguimiento de conversiones para sus anuncios.

1. ¿Se está dirigiendo en exceso al mismo público?

Promover tus anuncios a los mismos usuarios conduce a la fatiga de la audiencia. Con el tiempo, una buena parte de esa audiencia dejará de interactuar con tus anuncios, lo que reducirá las conversiones. Incluso pueden bloquear tus anuncios, lo que significa que las futuras campañas publicitarias no volverán a llegar a esos usuarios.

Nuestra experiencia sugiere que ver el mismo anuncio cinco, seis, siete veces al día puede afectar a la impresión que un cliente tiene de su marca. Esto puede perjudicar a los clientes potenciales a largo plazo, y es costoso incluso a corto plazo. En Facebook, la frecuencia de los anuncios se refiere al número de veces que cada persona ve tu anuncio en su feed de noticias. AdEspresso analizó más de 500 campañas y descubrió que los anuncios con una frecuencia de nueve tenían un coste por clic un 161,7% más caro que los anuncios con una frecuencia de uno.

Si ejecuta varias campañas con los mismos eventos de optimización (como impulsar las compras o generar tráfico), corre el riesgo de servir los mismos anuncios a las mismas personas. Eso es algo que hay que tener en cuenta a la hora de decidir los objetivos y parámetros de la campaña.

2. ¿Está persiguiendo palabras clave con bajo volumen de búsqueda?

If you’re not staying up to date with the keywords you’re targeting through paid search ads, you can also expect to see a decline in ad performance.
Search volume is one of the most important metrics you can check when setting up campaigns on Google. If a keyword has a low search volume, only a small handful of people are searching for that term. Once you’ve exhausted that audience, you’ll start to see a dip in engagement and conversions.

A veces, una palabra clave de bajo volumen puede ser la adecuada si es directamente relevante para su sector y sabe que su público objetivo la buscará. Pero, por lo general, lo que quieres es apuntar a palabras clave que tengan una buena cantidad de tráfico cada mes, para poder mantener un buen rendimiento.

Busque las caídas en la clasificación de los anuncios, el compromiso y las conversiones

Los anuncios que no superan a la competencia o que no atraen a los usuarios a hacer clic no atraerán a los clientes a su sitio. La forma más fácil de saber si el rendimiento de los anuncios está disminuyendo es vigilar la clasificación de los anuncios en Facebook y el porcentaje de clics en Facebook y Google.

Las clasificaciones de relevancia de los anuncios de Facebook son una de las mejores herramientas para diagnosticar los anuncios de bajo rendimiento. Tienen tres medidas para mostrar cómo se comparan tus anuncios con otros que compiten por la misma audiencia:

• Calidad: La clasificación de calidad ayuda a explicar cómo se compara su anuncio en cuanto a la calidad percibida. Se mide en función de aspectos como las personas que ven u ocultan el anuncio, el lenguaje sensacionalista y el cebo de compromiso.
• Compromiso: La clasificación de la tasa de compromiso compara la tasa de compromiso esperada de su anuncio con la de la competencia. Es una medida de la probabilidad de que una persona haga clic, reaccione, comente, comparta o amplíe su anuncio.
• Conversión: La clasificación de la tasa de conversión es similar a la tasa de compromiso, excepto que compara la tasa de conversión esperada de su anuncio. En este caso, la tasa de conversión esperada es la probabilidad de que un espectador complete el objetivo de optimización de su campaña (como realizar una compra o hacer clic en su sitio web).

La mayoría de los clientes de Wayflyer se sitúan en la media o por encima de la media en las clasificaciones de relevancia de sus anuncios. Si su anuncio cae por debajo de la media en cualquiera de estas clasificaciones, significa que se espera que su rendimiento esté en el 35% inferior o peor de todos los anuncios que compiten por esa audiencia. No tendrá grandes posibilidades de generar más tráfico y ventas para su negocio.

El descenso del porcentaje de clics (CTR ) es otra métrica clave que hay que vigilar. Las personas que pierden el interés en un anuncio dejarán de hacer clic; ya no se verán impulsadas a realizar una compra. Cuando el ranking de su anuncio o el CTR comienzan a caer, puede esperar que su retorno sobre el gasto publicitario (ROAS) caiga alrededor de una semana después. Eso le da algo de tiempo para hacer ajustes en sus campañas y recuperar el rendimiento.

Tampoco debería utilizar estas métricas como único punto de referencia para el éxito de sus anuncios. Los objetivos de su campaña deben centrarse en la captación de clientes, el conocimiento de la marca y las conversiones, es decir, los objetivos más amplios que impulsan su negocio. En su lugar, observe estas métricas para mantener un rendimiento saludable de los anuncios y detectar las caídas antes de que afecten a su ROAS.

Mantenga un flujo de ingresos fiable con estas 4 estrategias

Tome medidas cuando note una caída en el rendimiento, especialmente si cree que la configuración de su anuncio debe actualizarse, ya sea por los parámetros creativos o de audiencia.

1. Consolidar las campañas de Facebook

Si tiene varias campañas en marcha en las que se dirige a las mismas personas, combínelas en una sola campaña publicitaria.

Reducirá la fatiga de la audiencia, por lo que sus clientes no verán los mismos anuncios varias veces al día, lo que aumentará la probabilidad de compromiso y reducirá su CPC. Esto también ayuda a combinar su presupuesto general para que pueda ser más competitivo y le da más poder de compra para ganar subastas de anuncios.

2. Reducir las pruebas

Las pruebas son siempre recomendables, especialmente para las nuevas plataformas o tácticas de marketing, pero a veces, probar demasiado puede tener un efecto negativo en el rendimiento de los anuncios.

Esto se debe a que el objetivo de las pruebas, al menos al principio, no es obtener beneficios. El objetivo es averiguar qué es lo que resonará en su audiencia. Cuando un nuevo anuncio o táctica de campaña tenga éxito, obtendrá un aumento del rendimiento y un retorno inmediato. Pero con la misma frecuencia, tus experimentos no darán resultado. El equipo de análisis de Wayflyer ve a menudo que las marcas diluyen su rendimiento cuando dedican demasiado presupuesto a las pruebas.

Si tu rendimiento baja y estás realizando muchas pruebas, ralentiza éstas. En su lugar, desvíe su presupuesto hacia las tácticas o anuncios que sabe que están funcionando. Así estabilizarás el rendimiento y harás que el ROAS vuelva a subir.

3. Cambiar la creatividad y el contenido de los anuncios

Si ya ha consolidado las campañas y ha reducido las pruebas, y las métricas como el CTR siguen cayendo, puede ser una señal de que su audiencia está cansada de ver el mismo mensaje una y otra vez de su marca. Esta es una buena señal de que ha llegado el momento de cambiar la creatividad de sus anuncios.

Por ejemplo, si has mostrado un anuncio de imagen las últimas cuatro o cinco veces a tu audiencia, podrías cambiarla mostrando un anuncio de vídeo en su lugar. También puedes mezclar en Facebook con un anuncio en carrusel, probar nuevas imágenes de fondo o escribir un nuevo texto de anuncio para ver si un nuevo mensaje resuena.

Otra gran táctica para las marcas de comercio electrónico: prueba a introducir tu catálogo de productos en Facebook en lugar de utilizar la creatividad de los anuncios. Es una gran oportunidad para mostrar tus productos directamente a las personas que están interesadas en esos artículos en particular. Y tu catálogo de productos puede ser incluso más influyente que un anuncio bien diseñado. Si un cliente está interesado en comprar vaqueros, pero una empresa de ropa le dirige un anuncio que sólo muestra camisas, es posible que no haga clic en él. Si el anuncio se basa en su catálogo y muestra un par de vaqueros, es mucho más probable que haga clic y compre.

4. Aprovechar el marketing por correo electrónico para conseguir estabilidad durante los cambios de plataforma

A medida que las plataformas de medios de pago se vuelven más volátiles, no puedes confiar en un rendimiento y unas conversiones estables a lo largo del tiempo. En lugar de ello, haz crecer tu lista de correos electrónicos y construye tu propia base de audiencia para poder obtener un flujo de ingresos más estable. Utiliza los CTA emergentes para enganchar a los visitantes del sitio para que se inscriban y mantenlos enganchados con ofertas de boletines mensuales. Los consejos sobre productos, los vídeos, las recetas y los trucos son un gran contenido para el correo electrónico.

Descubra tendencias de rendimiento más amplias con herramientas de análisis

Para maximizar realmente el ROAS en un mercado volátil de medios de pago, necesita acceder a una amplia gama de información y a un socio que le ayude a actuar sobre ella. Está muy bien que pueda entender las tendencias de rendimiento de sus propios anuncios. Pero es casi seguro que sus campañas se verán afectadas por los cambios en el comportamiento de sus clientes, su sector y el comercio electrónico en general.

Las empresas que han recibido financiación de Wayflyer tienen acceso a nuestros análisis de rendimiento para conocer las tendencias clave del sector y optimizar sus campañas. Obtendrás recomendaciones imparciales basadas en nuestro amplio conocimiento de las tendencias del comercio electrónico y nuestra detallada información. Nuestro único objetivo es que tengas éxito.