El descuento: Cómo afecta a su cuenta de pérdidas y ganancias
Aprenda cómo afectan los descuentos a la cuenta de resultados de su comercio electrónico. Descubra cómo calcular el impacto en el margen de contribución y optimizar los descuentos para obtener rentabilidad.
Actualizado el 19 de noviembre de 2024
Finanzas
Principales conclusiones
- El atractivo de los descuentos puede llegar a ser irresistible, pero hay que abordarlos con la mente despejada.
- Los descuentos reducen el margen de contribución, pero deberían aumentar el volumen. Se trata de decidir si esta compensación está justificada.
- Ser estratégico, no reaccionario
Conozca su margen de contribución
Comprender el margen de contribución no es negociable para los operadores de comercio electrónico. Refleja tu capacidad para obtener beneficios al mostrar en qué medida cada venta adicional, una vez deducidos los costes variables, contribuye a cubrir tus gastos operativos fijos y, por tanto, a generar beneficios.
En un artículo anterior, analizamos la importancia del margen de contribución. He aquí un rápido resumen de la fórmula:
margen de contribución = precio de venta neto - costes variables de entrega de cada venta
En este artículo analizaremos el impacto de los descuentos en su margen de contribución.
Abordar el descuento con la mente clara
A medida que se acercan los periodos más importantes del calendario del comercio electrónico, sobre todo el BFCM, el atractivo de los descuentos se vuelve casi irresistible. El razonamiento es claro: recortar los precios para atraer a las masas, con la esperanza de que el aumento del volumen de pedidos y el valor de vida de estos nuevos clientes compensen la reducción de los márgenes. Usted sabe que el mercado bulle de expectación, que los consumidores están a punto de conseguir una ganga y que los competidores se preparan para un enfrentamiento de precios. No quiere perderse la acción.
Es un momento emocionante, pero también un periodo peligroso en el que las marcas son más susceptibles de tirar la cautela al viento y olvidar los fundamentos de la economía unitaria. Por el contrario, hay que proceder con cautela y abordar los descuentos con la mente despejada. No haga descuentos indiscriminados sólo para conseguir más ventas. Adopte un enfoque muy intencionado. ¿Está dispuesto a reducir la rentabilidad para aumentar la visibilidad de la marca y captar nuevos clientes? ¿O debería optar por un enfoque más conservador que proteja sus márgenes?
Comprenda dónde afecta el descuento a su margen de contribución
El descuento es un equilibrio constante. Cada rebaja puede atraer a más clientes y aumentar el volumen de ventas, pero también merma el margen de contribución. Por su propia naturaleza, los descuentos reducen el precio de venta por unidad, pero deberían mejorar la eficacia de su marketing (MER) al convertir más clientes de los que habría convertido sin la oferta. Cobras menos, pero gastas menos en anuncios por venta. La forma en que se materializa esta compensación es muy importante.
Para evaluar cómo el descuento puede modificar su margen de contribución, establezcamos primero un escenario de referencia sin descuento. Por ejemplo, supondremos que el presupuesto de marketing de resultados es de 150.000 dólares.
| Línea de base | ||||
|---|---|---|---|---|
| Descuento (%) | 0% | |||
| Precio de venta neto ($) | 100 | |||
| menos los costes variables | ||||
| Coste del producto | 14 | |||
| Coste del flete | 8 | |||
| Coste de ejecución | 10 | |||
| Comisiones de transacción | 1 | 33 | ||
| Beneficio bruto | 67 | |||
| Gasto en publicidad para captar clientes | 30 | |||
| Margen de contribución por unidad | 37 | |||
| % | 37% | |||
| Presupuesto de marketing de resultados | 150,000 | |||
| Unidades vendidas | 5,000 | |||
| Ingresos | 500,000 | |||
| Margen de contribución total | 185,000 | |||
Con un precio de venta de 100 $, el margen de contribución, después de tener en cuenta todos los costes variables, es de 37 $ por unidad. Con un presupuesto de 150.000 dólares, debería vender 5.000 unidades y generar un margen de contribución global de 185.000 dólares para la empresa.
Supongamos ahora que usted rebaja su producto un 20% para vender un mayor volumen de productos:
| Descuento | Línea de base | |||
|---|---|---|---|---|
| Descuento (%) | 20% | 0% | ||
| Precio de venta neto ($) | 80 | 100 | ||
| menos los costes variables | ||||
| Coste del producto | 14 | 14 | ||
| Coste del flete | 8 | 8 | ||
| Coste de ejecución | 10 | 10 | ||
| Comisiones de transacción | 1 | 33 | 1 | 33 |
| Beneficio bruto | 47 | 67 | ||
| Gasto en publicidad para captar clientes | 24 | 30 | ||
| Margen de contribución por unidad | 23 | 37 | ||
| % | 29% | 37% | ||
| Presupuesto de marketing de resultados | 150,000 | 150,000 | ||
| Unidades vendidas | 6,250 | 5,000 | ||
| Ingresos | 500,000 | 500,000 | ||
| Margen de contribución total | 143,750 | 185,000 | ||
Con un descuento del 20%, los ingresos netos se reducen en 20 dólares. Pero más adelante en la cuenta de pérdidas y ganancias, los anuncios de pago se vuelven más eficientes con el descuento, y ahora cuestan 6 $ menos por unidad. En este caso, la mejora de la eficacia del marketing no ha contrarrestado totalmente la reducción del precio de venta, por lo que el margen de contribución total se reduce en 14. Con el mismo presupuesto publicitario de 150.000 dólares, se venden más unidades, como se esperaba: 1.250 más. Pero el margen de contribución total obtenido ha descendido a 143.750 $.
Así que está decidido, ¿no? ¿Abandonamos el descuento? Pues no tan rápido. Tienes que ir un paso más allá y considerar el valor de por vida de los nuevos clientes que acabas de adquirir.
Tener en cuenta la captación de nuevos clientes y el valor vitalicio
Probablemente no sea realista suponer que todas estas unidades fueron compradas por clientes nuevos, pero supongamos que el 70% nunca le había comprado un producto. Si continuamos con el ejemplo anterior, habremos conseguido 875 clientes nuevos más con el descuento que sin él. De nuevo, es un juego de compensaciones. Ha perdido 41.250 $ de margen de contribución por aplicar el descuento, pero ¿podría recuperarlos vendiendo más a los nuevos clientes que ha conseguido? Esas compras repetidas también tendrían probablemente un margen más alto, porque les estarías enviando un correo electrónico para darles un empujón a coste cero en lugar de adquirirlos a través de un anuncio.
Descuentos estratégicos para liquidar las existencias de baja rotación
El stock de baja rotación puede empezar a mermar los márgenes a medida que acumula costes de almacenamiento en su centro de distribución. Puede utilizar los descuentos estratégicamente para eliminar este stock. En lugar de dejar que el aumento de los costes de aprovisionamiento merme sus márgenes brutos, asuma un golpe a corto plazo y utilice los productos de baja rotación como cebo para captar nuevos clientes que puedan comprar artículos de mayor margen en el futuro.
Decida si el descuento es adecuado para usted
Entonces, ¿merece la pena descontar? Una vez más, hay que encontrar el equilibrio. La respuesta está en calcular el impacto en el margen de contribución y si puede justificarse por el valor de vida de los nuevos clientes. Debería ser capaz de hacer números por adelantado y defender con confianza cualquier recorte de precios que haya realizado. También hay que pensar en el impacto general sobre la marca. Los descuentos perpetuos se convierten en sinónimo de marca y los clientes no estarán dispuestos a volver a pagar el precio completo.
En resumen: sea estratégico, no reaccionario.
Calcule el impacto del descuento en su empresa
Utilice nuestra calculadora para evaluar el impacto de varios escenarios de descuento en su margen de contribución. En primer lugar, complete el caso de referencia para ver su margen de contribución original y, a continuación, complete los datos restantes para calcular el impacto de un descuento.
