Cómo afectan las métricas de marketing a su cuenta de resultados: Más allá del ROAS y el MER
Descubra cómo las métricas de eficiencia de marketing como ROAS y MER afectan a la cuenta de resultados de su comercio electrónico. Aprenda a calcular el umbral de rentabilidad y a optimizar el gasto publicitario para obtener el máximo beneficio.
Actualizado el 5 de octubre de 2024
Finanzas
Principales conclusiones
- No debe optimizar las métricas de marketing como el MER y el ROAS de forma aislada. Debe tener en cuenta el impacto de estas métricas en su cuenta de resultados.
- En lugar de adoptar el enfoque de "arriba es bueno, abajo es malo", debería plantearse una pregunta más matizada: ¿mi próximo dólar de gasto publicitario me va a reportar más beneficios?
- Calcular su margen de contribución y su umbral de rentabilidad le ayudará a responder a esta pregunta
Desarrollar una comprensión matizada de la eficacia del marketing
La obsesión por maximizar el ROAS (Retorno del Gasto en Publicidad) y el MER (Ratio de Eficacia de Marketing) estuvo ligada al fenómeno de "aumentar los ingresos a toda costa" que se apoderó de nuestro sector. Pero esta visión simplificada de "arriba es bueno, abajo es malo" puede ser perjudicial. Las mejores marcas han desarrollado una comprensión más matizada de la eficiencia del marketing, reconociendo claramente cómo estas métricas afectan a su cuenta de resultados.
Como ya explicamos en un artículo anterior, el margen de contribución es una parte fundamental de cualquier ecuación de rentabilidad, pero no se tiene en cuenta en la mayoría de las plataformas publicitarias. Su equipo de marketing tiene mucho poder sobre la rentabilidad final de un negocio, por lo que sería un error considerar el ROAS y el MER de forma aislada. Debe tener en cuenta cómo los cambios en estas métricas repercuten en su cuenta de resultados.
A modo de recordatorio, he aquí las fórmulas para el MER y el ROAS:
ratio de eficiencia de marketing (MER) = ventas / gasto publicitario
rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS) = ventas atribuidas a la plataforma / inversión publicitaria en dicha plataforma
El ROAS se centra en el rendimiento de las campañas individuales comunicado por la plataforma, mientras que el MER es una medida más holística de la eficacia del marketing en toda la empresa. Debería supervisar de cerca estas métricas para comprender cómo el dinero destinado a marketing se convierte en compras de productos. También puede utilizar nuestra herramienta de evaluación comparativa para evaluar su rendimiento en relación con sus homólogos del sector y obtener una estimación aproximada de dónde esperaría que se sitúen estas métricas.
EJEMPLO DE MER COMPARADO CON SUS HOMÓLOGOS DEL SECTOR
Si su objetivo principal es generar tantos ingresos como sea posible, céntrese en aumentar el MER y el ROAS para conseguir más ventas por dólar gastado en publicidad. Pero si lo que quieres es tener un negocio rentable, no te fijes solo en las métricas publicitarias y ten en cuenta los márgenes de tus productos.
Para ilustrar este punto, veamos otra comparación:
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| MER | 5 | 2.5 | ||
BizA tiene un TEM más alto, así que es un negocio mejor, ¿verdad? No tan rápido. Veamos ahora el perfil de márgenes de cada empresa.
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Precio de venta neto ($) | 100 | 100 | ||
| menos los costes variables | ||||
| Coste del producto | 60 | 26 | ||
| Coste del flete | 3 | 2 | ||
| Coste de ejecución | 16 | 6 | ||
| Comisiones de transacción | 1 | 80 | 1 | 35 |
| Beneficio bruto | 20 | 65 | ||
| Gasto en publicidad para captar clientes | 20 | 40 | ||
| Margen de contribución por unidad | 0 | 25 | ||
| % | 0% | 25% |
Con un MER de 5,0, los BizA son más eficientes con su marketing, invirtiendo sólo 20 $ en publicidad para realizar una venta. Las BizB gastan el doble con un TEM de 2,5 y 40 dólares en publicidad por venta. Pero si se tienen en cuenta los márgenes, se obtiene una imagen muy diferente de la salud financiera de cada empresa que la que ofrece el TEM por sí solo. Consideremos el umbral de rentabilidad de cada empresa, o dicho de forma sencilla: la eficiencia que deben alcanzar con su gasto publicitario para alcanzar el umbral de rentabilidad por unidad.
umbral de rentabilidad MER = precio de venta / beneficio bruto
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Precio de venta neto | 100 | 100 | ||
| Beneficio bruto | 20 | 65 | ||
| Umbral de rentabilidad MER | 5 | 1.54 | ||
| MER real | 5 | 2.5 | ||
Por lo tanto, si tenemos en cuenta el TEM real de cada empresa, BizB está superando su TEM de equilibrio y obtiene un margen de contribución de 25 $ por cada unidad vendida, mientras que BizA está a punto de alcanzar el punto de equilibrio con cada venta, sin tener en cuenta todavía los costes fijos que deben cubrir.
Suponiendo que ambas marcas vendieran 10.000 unidades y tuvieran unos costes operativos fijos de 100.000 dólares, BizA tendría unas pérdidas de 100.000 dólares a pesar de tener el MER más alto. Mientras tanto, BizB obtiene un beneficio de 150.000 dólares porque sus márgenes brutos muy superiores les han permitido un gran margen de maniobra con su eficiencia de marketing. Sus anuncios son menos eficientes, pero su negocio es más rentable.
| BIZ A | BIZ B | |||
|---|---|---|---|---|
| Margen de contribución por unidad | 0 | 25 | ||
| Unidades vendidas | 10,000 | 10,000 | ||
| Margen de contribución total | 0 | 250,000 | ||
| Costes fijos de explotación | 100,000 | 100,000 | ||
| Beneficio de explotación | -100,000 | 150,000 | ||
Aquí es donde una visión matizada de la eficiencia del marketing es crucial. Si BizA mirara ciegamente las métricas de marketing y pensara "¡Guau! Nuestro MER es muy alto. Pongamos 50.000 dólares más en el presupuesto de publicidad", probablemente estarían agravando el problema y empujándose hacia un margen de contribución negativo, ya que la eficiencia del marketing tiende a degradarse a medida que aumenta el gasto. A BizB podría ocurrirle lo contrario. Si vieran que la eficacia del marketing disminuye, por ejemplo, de 2,50 a 2,00, podrían tomar la decisión apresurada de reducir su presupuesto publicitario. Pero como hemos visto, esto significaría dejar beneficios sobre la mesa, porque incluso con un MER de 2,00 están superando su umbral de rentabilidad y obteniendo un margen de contribución positivo por unidad.
En lugar de adoptar el enfoque de "arriba es bueno, abajo es malo", debería plantearse una pregunta más sofisticada: ¿mi próximo dólar de gasto publicitario me va a reportar más beneficios? Fíjese en la eficacia real de su marketing en comparación con su umbral de rentabilidad, no en un objetivo arbitrario.
Calcule su umbral de rentabilidad MER
Utilice la calculadora que figura a continuación para saber cuán eficiente debe ser su gasto en marketing para generar un margen de contribución positivo. La cifra de beneficio bruto es esencialmente su presupuesto para captar clientes de forma rentable. Si te desvías de esta cifra, corres el riesgo de añadir ventas no rentables a tu negocio.
Examine también la eficacia de cada campaña
Hasta ahora, hemos utilizado la métrica más holística del MER de toda la empresa en nuestros cálculos del umbral de rentabilidad, pero también se puede evaluar a nivel de campaña o plataforma con el ROAS.
Introduce el precio de venta y la cifra de beneficio bruto que has calculado anteriormente. Esto genera un "ROAS de equilibrio" para esa campaña o plataforma en particular. A continuación, introduzca el gasto de la campaña y lo que la plataforma publicitaria indica como ROAS para dicha campaña. A partir de este cálculo, puede ver el margen de contribución que está generando a partir de una campaña determinada. Si este es negativo, es posible que desee alinear los objetivos con su agencia de marketing. Deberían tener muy claro por qué gastan de forma poco rentable. "Pero nuestro ROAS parece estupendo" no vale.
