4 palancas de beneficios para impulsar su negocio: El marco 4L3M para las marcas de consumo

Ajustar las 4 palancas para influir en los 3 márgenes

Hasta ahora, hemos tratado de forma aislada conceptos como el margen de contribución, la eficacia comercial, los gastos fijos de explotación y los descuentos. Ahora nos gustaría adoptar una visión más holística de su cuenta de resultados e introducir el enfoque de "4 palancas, 3 márgenes" para mejorar su rentabilidad.

El marco 4L3M

En primer lugar, empecemos con las "4 palancas". Son entradas sobre las que puedes ejercer cierto nivel de control.

1. Precio: ¿se pueden subir los precios sin que se resienta la demanda?
2. Costes variables por unidad: ¿puede reducir los costes de producto, flete, cumplimiento o transacción?
3. Gasto publicitario: ¿puede mejorar el rendimiento de sus anuncios y gastar menos en captar clientes?
4. OpEx: ¿se pueden recortar los gastos operativos y evitar la sobrecarga innecesaria?

Mejorar una o varias de estas palancas debería conducir a un mejor resultado de sus "3 márgenes"

A. Margen bruto

B. Margen de contribución

C. Margen de explotación

Diagnostique su cuenta de resultados de abajo arriba

Para mejorar la rentabilidad de su empresa, debe empezar desde abajo y trabajar hacia arriba. Evita la tentación de hacerlo al revés, persiguiendo los ingresos más altos y esperando que todo lo demás se solucione por sí solo.

Fijar un objetivo de margen de beneficio operativo

Establezca un objetivo de margen de beneficio operativo. El objetivo exacto que se fije puede variar en función de la categoría en la que opere, como hemos explicado en nuestro eBook Profits in Focus. Por ejemplo, una marca de alimentación y bebidas de primera categoría podría aspirar a un margen de beneficio del 16 %, mientras que una empresa que venda suplementos para la salud podría aspirar a un 26 %.

Recorte sus gastos OpEx

La primera palanca que encontramos al trabajar de abajo arriba es OpEx. La pregunta que hay que hacerse aquí es: ¿puedo recortar los gastos operativos y evitar una sobrecarga innecesaria? Y como los gastos operativos son inflexibles y difíciles de modificar mes a mes, hay que tomar decisiones a largo plazo sobre el funcionamiento de la empresa. En la práctica, esto podría significar mantener un número reducido de empleados a tiempo completo y disponer de una lista de contratistas para los picos estacionales. En otro artículo profundizaremos en las ventajas de mantener un OpEx reducido.

Considere su punto de equilibrio en unidades

Recuerde que se espera que su margen de contribución cubra, como mínimo, sus costes operativos fijos. Suponiendo que haya recortado sus gastos operativos todo lo posible y haya fijado un nivel de gasto objetivo, ahora debería preguntarse: ¿cuántas unidades necesito vender para alcanzar el umbral de rentabilidad?

umbral de rentabilidad = costes fijos de explotación / margen de contribución por unidad

Por ejemplo, si sus gastos operativos ascienden a 100.000 dólares al mes y obtiene un margen de contribución de 10 dólares por unidad, necesitará vender 10.000 unidades para alcanzar el umbral de rentabilidad.

Evalúe su eficacia comercial

Ya hemos hablado de ello en otras ocasiones: No juzgue sus métricas de marketing de forma aislada. Fíjese en cómo afectan a su cuenta de resultados. Su función de marketing no debería ser un equipo independiente encargado de maximizar una métrica aislada como el MER (Marketing Efficiency Ratio) o el ROAS (Return on Ad Spend). Deben tratarse como una palanca importante con un impacto real en los resultados financieros.

A la hora de evaluar los "buenos" resultados de marketing, puede ser útil empezar por los "malos". Es decir, gastar en anuncios que no contribuyen positivamente al beneficio final. Por ejemplo, el MER. Demasiados operadores adoptan la visión simplificada de "nuestro MER está subiendo, así que gastemos más en anuncios" cuando deberían preguntarse "¿mi próximo dólar de gasto en anuncios me va a reportar más beneficios?". Para dirigir un negocio rentable, se necesita una comprensión matizada de la eficiencia del marketing que tenga en cuenta el margen de contribución. Asegúrese de calcular su umbral de rentabilidad y tome decisiones en función de la comparación con su rendimiento real.

umbral de rentabilidad MER = precio de venta / beneficio bruto

Superar el umbral de rentabilidad es sólo la base. Hay mucho que mejorar más allá de eso. Puede utilizar nuestra herramienta de evaluación comparativa para obtener una indicación del rendimiento de sus pares de su categoría en métricas como MER, ROAS, CTR (tasa de clics) y CPC (coste por clic). A partir de ahí, deberías empezar a profundizar y analizar campañas y creatividades específicas. ¿Sus anuncios se ganan el clic? ¿Están sus embudos de conversión optimizados para convertir ese clic en una compra?

Una vez más, el matiz es la clave. No saque conclusiones falsas comparando el CTR y el CPC de los anuncios. Estas métricas varían en función de cómo haya diseñado el embudo publicitario. En general, se busca una buena continuidad entre el anuncio y la experiencia posterior al clic en la página de destino. Pero hay formas ligeramente diferentes de enfocar esto. Por ejemplo, un conjunto de anuncios centrado en un producto puede tener como objetivo una conversión muy rápida, dirigiéndole hacia una página de pago que facilite y agilice la transacción. Otro conjunto de anuncios puede intentar "ganarse el clic" con un titular llamativo que le dirija a un contenido educativo más extenso. En este ejemplo, el primero tendría un CTR más bajo, un CPC más alto y una conversión posterior al clic más alta. El segundo atraería tráfico de menor intención, por lo que cabría esperar un CTR más alto y un CPC más bajo, pero una conversión posterior al clic más baja.

En resumen, debe asegurarse de que su eficacia comercial supera su umbral de rentabilidad para generar un margen de contribución positivo y, a continuación, tratar de optimizarlo para que sus márgenes se amplíen aún más.

Ajuste su estructura de costes para mejorar los márgenes brutos

Con unos márgenes brutos sólidos, dispondrá de más margen de maniobra para las palancas que acabamos de comentar, es decir, el gasto en marketing y los costes operativos fijos. Debería tener la costumbre de analizar cada coste variable que afecta a su margen bruto, como los costes de los productos, los gastos de transporte o las tasas de ejecución. ¿Podría encontrar un proveedor más barato sin perjudicar la calidad del producto? ¿Puede gestionar mejor la rotación del inventario para que no se acumulen los costes de cumplimiento? ¿Puede negociar gastos de envío más baratos? Son preguntas que deberían plantearse de forma rutinaria.

Asegúrese de que el precio es correcto

La forma más obvia de aumentar el margen de contribución por unidad es empezar por arriba y subir el precio. Pregúntese: ¿qué pasaría si subiera los precios? Lo más probable es que el volumen de ventas disminuya, pero un precio más alto reducirá el número de unidades que hay que vender para alcanzar el umbral de rentabilidad. Se trata de gestionar esta disyuntiva y evitar que tu estrategia de precios deje beneficios sobre la mesa.

Si eres una marca que hace descuentos con frecuencia, asegúrate de que los haces con una idea clara de cómo van a afectar a tu rentabilidad. Los descuentos indiscriminados en las épocas de mayor actividad del año son una buena forma de aumentar las ventas, pero para muchas marcas también son una forma segura de perjudicar la rentabilidad.