No persiga ciegamente los ingresos: Por qué importa más el margen de contribución

No persiga ciegamente los ingresos

A principios de la década de 2020, una avalancha de capital riesgo entró en el espacio de venta directa al consumidor. Marcas como Warby Parker, Allbirds, Rent the Runway y Casper vienen inmediatamente a la mente.

Esto provocó un frenesí de "crecimiento a toda costa" en todo el sector. Gran parte de este capital de riesgo se invirtió en anuncios de pago e inventario, con el objetivo de aumentar los ingresos lo antes posible y alcanzar la enorme escala que exige el modelo de capital riesgo. Los fundadores apostaron por recuperar las pérdidas a corto plazo a lo largo de la vida del cliente. Y los fondos de capital riesgo participaron en esta apuesta invirtiendo más de 5.000 millones de dólares en el pico de 2021.

Inversión total de capital riesgo en comercio electrónico (miles de millones de dólares)

Muchas empresas de DTC han fracasado desde entonces, no por culpa del canal en sí, sino porque perdieron de vista este aspecto fundamental del negocio: no se puede pagar más por captar a un cliente de lo que vale para la empresa. En la búsqueda de ingresos, las marcas gastaron más de la cuenta en costes de adquisición y perdieron de vista la rentabilidad. Fueron indisciplinadas. El periodo posterior a la pandemia resultó duro para muchas marcas, y el interés del capital riesgo también disminuyó, con sólo 140 millones de dólares invertidos en 2023, un 97% menos que en el punto álgido.

En Wayflyer, hemos tenido el privilegio de colaborar con miles de marcas de consumo que han navegado por estos flujos y reflujos del mercado. Las características de las que han salido fortalecidas son evidentes. Un buen negocio es la combinación de una economía unitaria rentable y una cuidadosa gestión de la tesorería. Los mejores operadores se obsesionan con este hecho.

Nos mantenemos firmes en nuestro compromiso de dar al mundo acceso a los mejores productos potenciando a las grandes marcas para que alcancen su potencial de crecimiento. Nuestro producto de financiación lleva haciéndolo desde nuestros inicios. Pero dado nuestro acceso único a los datos del sector, nos sentimos en la obligación de ir un paso más allá y ofrecer orientación sobre cómo debe ser un rendimiento financiero "saludable".

Este es el primero de una serie de artículos dedicados precisamente a eso, empezando por el que posiblemente sea nuestro consejo más importante: No persigas ciegamente los ingresos. En su lugar, obsesiónate con el margen de contribución.

Obsesionarse con el margen de contribución

Si tiene que obsesionarse con una sola métrica que refleje la salud de su negocio, debería ser el margen de contribución. Comprenderlo es innegociable para los operadores de comercio electrónico, porque es el combustible que impulsa su capacidad para obtener beneficios. Matemáticamente, es una ecuación sencilla:

margen de contribución = precio de venta neto - costes variables de entrega de cada venta

Su margen de contribución refleja cuánto "contribuye" a obtener beneficios cada venta adicional, una vez deducidos los costes variables asociados. El objetivo debe ser cubrir los gastos fijos de explotación como mínimo y, a partir de ahí, cualquier ganancia adicional puede ir a parar al cubo de los beneficios.

Comprender los componentes del margen de contribución

La ecuación anterior es sencilla, pero para comprender correctamente cada componente del margen de contribución, veamos un ejemplo sencillo. Es importante comprender todos los matices que existen en cada partida, porque son las palancas que hay que ajustar para mejorar la rentabilidad de la empresa.

Empecemos por las ventas

Es importante tener muy claro qué cifra de ventas se incluye en el cálculo del margen de contribución. Se trata de las "ventas netas", que difieren de las "ventas totales" que aparecen en el panel de control de la tienda, ya que no incluyen los impuestos ni los gastos de envío pagados por el cliente.

ventas totales = ingresos por pedidos - descuentos - devoluciones + impuestos + gastos de envío

ventas netas = ventas totales - impuestos - gastos de envío

Consideremos ahora los costes variables

Piense en los costes necesarios para que su producto llegue del fabricante a las manos de un cliente impaciente:

• Coste del producto: coste de fabricación y envasado de cada producto, también denominado comúnmente "coste de los bienes vendidos".
• Coste de transporte: el coste de transportar el producto desde el fabricante hasta su almacén o centro de distribución.
• Coste de ejecución: el coste de recoger, embalar y entregar el producto a su cliente.
• Comisiones de transacción: todas las comisiones comerciales o de procesamiento de pagos en las que se incurra por transacción.

Si se restan estos costes de las ventas netas, se obtiene una cifra de beneficio bruto.

Ten en cuenta el gasto en publicidad para obtener tu margen de contribución

Necesita un cliente al otro lado de cada venta y, a menos que tenga la suerte de convertirse en un éxito viral del boca a boca, adquirirlo suele tener un coste. Esta partida sólo debe reflejar el gasto en marketing de resultados de respuesta directa, sin tener en cuenta los honorarios fijos como los costes de agencia o las campañas de marca, que van a OpEx. Reste una estimación del gasto en publicidad por venta de su beneficio bruto para llegar a la importantísima cifra del margen de contribución.

El objetivo es cubrir los costes fijos de explotación y, a continuación, generar beneficios.

El margen de contribución es el total de dólares generados antes de gastos fijos como nóminas, alquileres y servicios públicos. El objetivo debe ser ganar lo suficiente para cubrir como mínimo estos gastos fijos de explotación. Todo lo que sobrepase este límite son beneficios. Mantener unos gastos operativos reducidos y evitar la sobrecarga de personal es una gran ventaja en la búsqueda de la rentabilidad, como explicamos con más detalle aquí.

Si todavía no está ganando suficiente margen de contribución para cubrir sus gastos operativos fijos, ¿eso le convierte en un mal negocio? No necesariamente, pero ese debería ser su objetivo a escala. Por ejemplo, si se trata de una empresa en sus inicios, es posible que haya establecido un fuerte margen de contribución por unidad, pero todavía no está vendiendo a un volumen que supere su punto de equilibrio en unidades. Para consolidarte como una empresa sana, necesitas alcanzar ese punto. Las opciones de financiación externa como Wayflyer pueden ayudarte a conseguirlo.

Veamos estos ejemplos reales: la historia de dos marcas

Consideremos esta historia de dos marcas: BizA y BizB. Ambas venden un producto similar al mismo precio de 100 dólares, pero tienen márgenes de contribución muy diferentes.

BizA vende más unidades que BizB y, en consecuencia, sus ingresos son mayores.

Incluso tiene un MER (Marketing Efficiency Ratio) ligeramente mejor, lo que significa que genera más ventas por dólar de gasto publicitario.

ratio de eficiencia de marketing (MER) = ventas / gasto publicitario

Si sólo tuviéramos en cuenta las unidades vendidas, los ingresos y la eficacia comercial, se nos perdonaría suponer que BizA es la empresa con mejores resultados. Pero indaguemos en el margen de contribución que genera cada negocio para ver si el panorama cambia.

BizA se abastece de un proveedor de primera calidad, por lo que sus costes de producto son más elevados que los de BizB, a pesar de vender al mismo precio. BizA no tiene una buena previsión de existencias, por lo que a menudo se ve obligado a recurrir al transporte aéreo por sus rápidos plazos de entrega, mientras que la astuta gestión de existencias de BizB le permite beneficiarse de un transporte marítimo más barato. BizA es ineficiente con sus procesos de cumplimiento, a menudo poniendo los productos en envases de gran tamaño, mientras que BizB han optado por un proveedor 3PL cuyas operaciones funcionan como un reloj.

Como resultado, BizA tiene un margen de contribución por unidad mucho menor, de 12 $, en comparación con BizB, de 35 $.

Veamos ahora en qué medida cada empresa cubre sus gastos fijos de explotación. Suponiendo que cada empresa tenga exactamente los mismos gastos operativos fijos de 100.000 dólares, BizA necesitará vender muchas más unidades que BizB para alcanzar el punto de equilibrio.

umbral de rentabilidad = costes fijos de explotación / margen de contribución por unidad

De hecho, se quedan cortos y obtienen una pérdida de 40.000 dólares. En comparación, BizB necesita vender mucho menos para alcanzar el punto de equilibrio, y ha superado este objetivo para generar un beneficio de 40.000 $. Si incluimos el margen de contribución en esta comparación, el panorama es muy distinto. La diferencia entre la salud financiera de BizA y BizB es abismal.

Las mejores empresas de venta directa reconocen la importancia del margen de contribución. True Classic, el niño de oro del comercio electrónico de ropa y cliente de Wayflyer, lo tuvo muy presente en su camino hacia los más de 200 millones de dólares de ventas anuales.

Calcule su propio margen de contribución

A estas alturas, debería estar claro por qué es tan importante tener siempre presente el margen de contribución por venta. Puedes tomar mejores decisiones de precios, reducir costes innecesarios y saber dónde está tu umbral de rentabilidad.

Calcula a continuación tu propio margen de contribución y tu punto de equilibrio:

Advertencia: Es importante señalar que en este artículo se han hecho varias simplificaciones en aras de la claridad. En primer lugar, sólo tiene en cuenta la primera compra y no el valor de por vida. En algunos casos, las empresas con márgenes iniciales más bajos se vuelven muy rentables a lo largo de la vida del cliente gracias a las compras repetidas (por ejemplo, una empresa de suscripción de café). En segundo lugar, asume que la empresa vende un único producto, mientras que la mayoría de las empresas venden múltiples productos, cada uno con perfiles de margen de contribución ligeramente diferentes. En la práctica, hay que tener en cuenta estos matices.