Reducir los gastos fijos de explotación para hacer frente a la estacionalidad del comercio electrónico

Tratar de cubrir al mínimo los gastos fijos de funcionamiento

La rentabilidad no consiste sólo en impulsar las ventas, sino también en gestionar eficazmente los costes, especialmente los gastos fijos de explotación (OpEx). Nuestro artículo anterior destacaba la importancia de obtener un margen de contribución suficiente para cubrir los costes fijos. Este artículo profundiza en la importancia de este principio.

Comprender los componentes de OpEx

Al recorrer con la mirada la cuenta de pérdidas y ganancias, una vez que se ha llegado al margen de contribución, la atención se centra en los costes fijos de explotación, como nóminas, alquiler, servicios, software e incluso marketing de marca. Estos costes suelen estar ligados al tiempo y a menudo se cotizan como facturas mensuales. Se trata de una llamada de atención importante en el contexto de "cubrir los costes fijos con el margen de contribución", ya que las ventas fluctúan entre temporadas altas y temporadas bajas, pero estas facturas siguen siendo las mismas.

Debe configurar sus informes financieros de forma que aísle claramente los componentes de OpEx. En su modelo financiero, debe poder mostrar un desglose de la partida "Total de gastos operativos fijos".

Evalúe su apalancamiento operativo

Uno de los rasgos innatos de las marcas de productos de consumo es que se puede construir un negocio con un bajo apalancamiento operativo. Pero, ¿qué significa "apalancamiento operativo" en la práctica? En términos sencillos, cuanto mayores sean sus costes fijos de explotación (en proporción a sus costes totales), mayor será su apalancamiento operativo. Un apalancamiento operativo bajo puede ser muy beneficioso, ya que le da flexibilidad para reducir costes en respuesta a la disminución de los ingresos. En una recesión, puede ser la diferencia entre la supervivencia y la quiebra.

La fórmula exacta que puedes utilizar es la siguiente:

apalancamiento operativo = margen de contribución / beneficio operativo

Un elevado apalancamiento operativo no es intrínsecamente malo. Permite beneficiarse de márgenes más altos cuando las ventas aumentan. Pero el apalancamiento siempre funciona en ambos sentidos. En tiempos turbulentos, un apalancamiento operativo alto no es bueno, porque te quedas con obligaciones de costes fijos incluso cuando las ventas caen.

Para que este concepto cobre vida, veamos un ejemplo que compara la economía unitaria de BizA y BizB. Ambas venden un producto muy similar, pero hay que señalar una diferencia operativa clave: BizA fabrica sus productos internamente con empleados a tiempo completo, mientras que BizB se abastece de un fabricante externo.

Como puede ver, la decisión de fabricar internamente ha ampliado los márgenes brutos de BizA. Los costes de los productos son más bajos, gastan menos en transporte y la entrega es más barata porque recogen y embalan en su propio almacén. Pero también observará que sus costes fijos de explotación son mucho más elevados que los de BizB. Al trasladar las operaciones a la propia empresa, han añadido costes fijos de explotación adicionales, como salarios, alquiler y electricidad. En cambio, como BizB subcontrata la fabricación, paga un coste variable por unidad más elevado, pero al hacerlo puede gestionar su negocio con una cifra de OpEx mucho más ajustada.

Supongamos ahora que ambas empresas tienen la misma eficiencia de marketing (45 $ para captar a cada cliente) y venden el mismo número de unidades (10.000). Resulta que, a pesar de tener una proporción diferente de costes variables:fijos, ambas empresas han generado el mismo beneficio de explotación de 40.000 $ con este volumen de ventas. Así que es mucho, ¿no? Pues no. El concepto de apalancamiento operativo sólo adquiere importancia cuando se tienen en cuenta las fluctuaciones de las ventas.

Si aplicamos la fórmula anterior a cada empresa, podemos calcular que su "apalancamiento operativo" es de 10,50 y 3,75 respectivamente. BizA está mucho más "apalancada" que BizB. Para ellos, un aumento del 1% en las ventas conduce a un aumento del 10,5% en el beneficio de explotación. Pero lo contrario también es cierto. Si las ventas caen repentinamente, su beneficio de explotación sufre un golpe significativo.

Puede visualizar una serie de escenarios "hipotéticos" en un gráfico para comprender realmente este concepto. ¿Qué pasaría si ambas empresas vendieran el doble de unidades? ¿Y si vendieran la mitad? Como puedes ver, el elevado apalancamiento operativo de BizA la hace mucho más propensa a sufrir oscilaciones bruscas en el beneficio operativo.

Reconocer la naturaleza estacional del comercio electrónico

Uno de los mayores retos a los que se enfrenta un operador de comercio electrónico es la presión que la estacionalidad ejerce sobre su flujo de caja. Las ventas pueden fluctuar drásticamente de un mes a otro, pero es necesario disponer de efectivo suficiente para cubrir los gastos fijos de explotación todos los meses del año. Puede ser desalentador tener que depender de una "temporada alta" de gran éxito para acumular suficiente efectivo para mantener las luces encendidas durante los meses más tranquilos.

En comparación con los sectores con un perfil de ingresos más predecible (por ejemplo, una suscripción SaaS), las marcas de productos de consumo se enfrentan a oscilaciones estacionales más drásticas. Nuestros datos, y tu experiencia vivida, lo ilustran claramente. Algunas marcas generan hasta el 80% de sus ingresos anuales en unos pocos meses. La naturaleza estacional de nuestra industria hace que la decisión de asumir o no costes fijos adicionales, como un empleado a tiempo completo, sea más difícil. Una marca de trajes de baño sigue teniendo que pagar los salarios de sus empleados a tiempo completo en invierno.

Continuemos con nuestro ejemplo de BizA y BizB para demostrar cómo un elevado apalancamiento operativo provoca oscilaciones más pronunciadas en el beneficio de explotación de una empresa estacional. Suponiendo que la economía unitaria y los costes fijos se mantienen constantes durante todo el año, podemos ajustar las unidades vendidas para los meses restantes y evaluar el impacto de esto en el beneficio de explotación.

Por el mismo número de unidades vendidas...

... el beneficio de explotación mensual varía significativamente

Para el mismo número exacto de unidades vendidas, el alto apalancamiento operativo de BizA significa que experimentan mayores picos y caídas para el beneficio operativo mensual. Ahora es cuando se pone interesante... Si sumamos las cifras de los beneficios de explotación mensuales para calcular el "beneficio anual" de cada empresa, veremos que tanto BizA como BizB llegan exactamente a la misma cifra de 480.000 dólares.

Un analista junior que examine las pérdidas y ganancias anuales de estas empresas podría pensar erróneamente que son empresas comparables con niveles de riesgo similares. Pero en realidad, BizA puede tener dificultades para mantenerse a flote durante los periodos más tranquilos, como febrero, cuando se prevé que tenga unas pérdidas de explotación de 254.000 $. Aunque el beneficio de explotación no refleja directamente el flujo de caja de una empresa, nos da una buena indicación de los retos a los que pueden enfrentarse. Para llegar a la cifra teórica de 480.000 $ de beneficio anual, BizA debe mantenerse viva en primer lugar y seguir cubriendo sus gastos de explotación fijos a medida que vencen. Y necesitan suficiente efectivo para hacerlo. Por eso hay que tener siempre presente esta máxima: es una combinación de economía unitaria rentable y gestión cuidadosa de la tesorería lo que hace un buen negocio.

Mantener un OpEx ajustado para sortear las olas estacionales

En la mayoría de los casos, reducir los gastos operativos es una gran ventaja para superar la estacionalidad. Aunque sacrifique parte del margen bruto, tendrá flexibilidad para aumentar o reducir las operaciones a lo largo del año. En los periodos más tranquilos, no tiene una enorme obligación de costes fijos que ejerza presión sobre el flujo de caja. Y en las épocas de mayor actividad, puede aumentar el gasto para captar la demanda.

Entonces, ¿cuál debería ser su OpEx como porcentaje de los ingresos? Por desgracia, no hay una respuesta sencilla. "Depende" de una serie de factores específicos de su empresa. Sólo usted conoce realmente estos matices y compensaciones, por lo que una cifra prescriptiva puede ser engañosa. Pero para obtener una indicación aproximada de dónde deberían estar sus OpEx como % de los ingresos, esto es lo que puede hacer:

1. Consulte las mejores referencias de su categoría de productos, extraídas de nuestro libro electrónico Profits in Focus.

2. Trabajar hacia atrás a partir de un objetivo de beneficio de explotación

Hay varias "palancas" en juego en su cuenta de resultados. La mejora de uno o varios de estos parámetros debería traducirse en una mejora del margen de beneficio operativo.

1. Precio: ¿se pueden subir los precios sin que se resienta la demanda?
2. Costes variables por unidad: ¿puede reducir los costes de producto, flete, cumplimiento o transacción?
3. Gasto publicitario: ¿puede mejorar el rendimiento de sus anuncios y gastar menos en captar clientes?
4. OpEx: ¿se pueden recortar los OpEx?

El objetivo de este artículo es mantener unos gastos operativos ajustados, así que vamos a suponer que esa es la palanca en juego, y que el precio, los márgenes brutos y el rendimiento publicitario se mantienen constantes. Los gastos operativos son los más inflexibles al cambio, por lo que es importante planificarlos con antelación. No se puede aumentar o reducir la plantilla o la capacidad de almacenamiento por capricho del mismo modo que el gasto en publicidad, por lo que es necesario tomar decisiones cuidadosas a largo plazo. Una pregunta que puede hacerse es: ¿cuál es el máximo que puedo gastar al mes en gastos operativos fijos para conseguir el margen de beneficio operativo que deseo?

Con la calculadora que aparece a continuación, puedes empezar desde abajo y fijar un objetivo de beneficio operativo, por ejemplo del 15%. Basándose en la economía de sus unidades, calcula el máximo que puede gastar en OpEx para lograr ese resultado. Ahora juega con varias cifras de "unidades vendidas" y observa cómo este umbral máximo oscila salvajemente. En sus meses más tranquilos, ¿cuánto gasta de más en OpEx? Encontrar una horquilla de OpEx adecuada para tu empresa es una decisión que debe tener en cuenta los picos y caídas de ingresos que esperas a lo largo del año, evitando situaciones en las que las facturas de un mes concreto puedan paralizar tu flujo de caja.

Observe cómo un OpEx ajustado crea margen de maniobra en otros ámbitos

Los gastos operativos son inflexibles y difíciles de modificar mes a mes. Tomar la decisión de gestionar su negocio con un OpEx reducido reduce el obstáculo que debe superar para alcanzar la rentabilidad y crea flexibilidad en otros aspectos. Por ejemplo, su umbral de rentabilidad se reduce, lo que significa que puede seguir siendo rentable con un rendimiento publicitario "menos eficiente". Y en periodos más tranquilos en los que el MER cae por debajo de su umbral de rentabilidad, puede reducir la inversión publicitaria mucho más rápido de lo que podría recortar los gastos operativos.